成也张大奕,败也张大奕?“网红第一股”退市始末

” 网红第一股 ” 如涵控股,在美股上市两年后,目前已完成私有化,从美股黯然退市。

如涵最后一个交易日报收 3.4 美元 / 股,相较于上市首日开盘价缩水 70%。截至今年 2 月 3 日,该公司知名度最高的网红张大奕持股 13.20%,冯敏在如涵控股的持股比例为 25.75%,孙雷持股 12.84%,沈超持股 5.64%,淘宝持股 7.53%。

市场分析认为,如涵自两年前流血上市后,就没有找到稳定的赢利模式,再加上营销费用高企、错过直播带货风口,网红张大奕绯闻致股价暴跌,都成为其退市的重要原因。

怀疑

如涵控股上市首日破发

资本市场对网红模式一直持怀疑态度。

两年前的 2019 年 4 月 3 日,如涵在美国纳斯达克挂牌上市,成为了 ” 网红第一股 “!

但上市首日开盘即破发,收盘跌幅超过了 37.2%,为 7.78 美元,市值 6.49 亿美元。

针对流血上市,王思聪在朋友圈发表意见,” 网红 KOL 变现不是问题所在,而是如涵这家公司 “。

王思聪的理由主要有三点:亏损。不可复制性。没有成功案例。

2018 年如涵控股毛利润为 3 亿元,其中履约费用 1 亿元,营销费用 1.46 亿元,综合管理费用 1.3 亿元,其他营收 71 万元,总计亏损 7235 万元。收入是有的,但是钱花的莫名其妙,特别是近 1.5 亿的营销费用令人费解,花这么多营销费用那 KOL 的意义何在;如果停掉这个营销费用又会如何。签了 100 多个网红,但就一个张大奕,在 2017 财年和 2018 财年以及 2019 财年前三个季度分别占据了收入的 50.8%、52.4% 和 53.5%。这是多么不健康的比例。如涵的网红孵化、网红电商、网红营销模式说白了没有验证成功,也没有证明自己可以培养新的 KOL。

虽然上市首日股价破发,但网红张大奕却成了人生赢家,实现财富大跃进。

以上市首日的收盘价计算,张大奕身家接近 9000 万美元。这意味着张大奕不仅实现了 KOL 凭借影响力带货,自身在资本市场也获得了极大回报。

当时在电商领域,” 网红 ” 张大奕等人的影响力和带货能力,堪称市场顶流。其一场直播就带货 2000 万元的记录也是市场的传奇。” 根据阿里巴巴 2017 年发布的《网红互联网消费影响力榜单》,张大奕排名第二,仅次于雪梨,其淘宝店在 2017 和 2018 年天猫 ” 双十一 ” 中销售量均位列女装类第十名。更加引人瞩目的是,2018 年 ” 双十一 ” 活动,只用了 28 分钟,张大奕的网店销量即破亿元。

大跌

张大奕绯闻带低股价

如涵控股上市一年后,网红张大奕被曝出绯闻,绯闻对象则是阿里巴巴的 ” 太子 ” 蒋凡。

2020 年 4 月 17 日,微博 ID 为 ” 花花董花花 ” 的用户公开声讨张大奕称:” 这是我第一次也是最后一次警告你,再来招惹我老公我就不客气了,老娘也不是好惹的。望自重,好自为之 “,同时 @张大奕 eve。

据了解,” 花花董花花 ” 疑为阿里巴巴高级副总裁蒋凡的妻子,而张大奕则为坐拥千万粉丝的网红,以及上市公司如涵控股的 CMO。

当天,张大奕背后的如涵控股受到牵连,开盘后股价大跌,最高跌幅为 10%。截至美股收盘,当天市值蒸发约 2200 万美元(约 1.5 亿人民币)。有媒体就此事向张大奕方求证,对方回应称:” 只是一场误会 “。张大奕最新微博停留在 4 月 17 日 17 点 51 分发的一条疑似广告信息,但同时关闭评论。

据公开报道,4 月 27 日,阿里巴巴内部公布了蒋凡事件的调查处理结果。调查组决定即日起取消蒋凡阿里合伙人身份、降级、取消上一财年所有奖励。

以张大奕为股东的如涵控股,其股价再次大跌 5.53%,最新股价为 3.59 美元,该价格比发行价 12.5 美元下降了 71.3%。市值也从当时超过 10 亿美元降为 3 亿美元。

分析

公司错过直播风口变现遭挑战

市场分析认为,如涵控股主要原因还在于错过了直播风口,被挤出直播带货的顶流圈。薇娅、李佳琦、辛有志和罗永浩等人迅速破圈,张大奕不再大红大紫。

2020 年,淘系内部,李佳琦、薇娅等主播在竞争上给如涵造成巨大压力;在外部,拼多多、抖音、快手加入到直播电商领域,进一步瓜分市场。如涵财报数据显示,2020 年前三个季度公司的单季营收同比均呈现下滑趋势,分别为 -3.80%、-10.34%、-8.88%。

2020 财年,在产品销售方面,公司相较于上年同期营业收入增长 5.28%,至 9.926 亿元,其中服装占整体营业收入的比例达到 91.57%;毛利率为 31.95%。在服务业务方面,公司全年实现营业收入 3.0325 亿元,同比增长 1.013 倍,增速呈现下滑态势;毛利率为 56.92%。

在产品销售与服务两项业务的驱动之下,2020 财年公司实现营业收入 12.96 亿元,同比增长 18.51%;但由于产品销售和营销费用、履行费用等项目的支出较多,扣非后归属于母公司股东净亏损为 0.96 亿元,亏损同比扩大 18.29%。

除了张大奕,如涵一直在培养新人,但其投入与产出相比,效果并不明显;而在直播带货这个风口,则处于下风。

人物

张大奕:从模特到网红店主

张大奕是最早开始在淘宝网红带货的一批人。

这个模特出身的姑娘,除了《瑞丽》,还时常出现在《米娜》《昕薇》等时尚杂志的内页服装搭配中。从 2008 年起,她开始拍摄淘宝网广告。后来,模特张大奕成为店主张大奕。

2014 年,冯敏的如涵控股与张大奕合作开淘宝店,借助其网红身份带货迅速获得巨大销量,张大奕的女装淘宝店开业不到 1 年就升级 4 皇冠店铺。此后,2015-2017 年双十一,张大奕的店铺都蝉联单日成交额最快破亿的网红店铺。

2016 年,阿里巴巴宣布将以约 3 亿元入股如涵,认购完成后,阿里将持有总股本的 9.58%,一跃成为如涵第四大股东。

2017 年,张大奕的淘宝美妆店加入了洗护和彩妆产品,SPU 扩充到 84 个,年销量做到 5000 万。2018 年 6 月,张大奕的美妆品牌 “BIG EVE” 的天猫旗舰店正式开业。在天猫 618 活动中,6 月 1 日开场 40 秒,产品销售破百万元。一个月内,销售额达 800 万。

市场还注意到一个细节,在阿里巴巴 “2017 年度淘宝 top 主播 ” 颁奖典礼的合影图中,张大奕和蒋凡并肩而立,其中张大奕捧着奖杯。

2019 年 3 月 4 日,张大奕入选天猫公布的本年度金妆奖榜单中 “2019 年度新锐网红品牌 “,该榜单被称为 ” 美妆奥斯卡 “。

2019 年 4 月 3 日,如涵控股上市首日破发。当时,张大奕在微博拥有超过 1000 万的粉丝。

据 IPO 文件显示,公司 KOL 数量从 2017 年 3 月 31 日的 62 个增加到 2018 年 12 月 31 日的 113 个,其中包括张大奕、大金、虫虫等 3 位头部网红每人每年带货 GMV 超过 1 亿。