喜马拉雅不会再否认上市了,它的故事好讲吗?

虎嗅机动资讯组作品

作者 | 黄青春

题图 | 视觉中国

原标题《喜马拉雅不会再否认上市了》

历经多次 ” 被上市 ” 后,喜马拉雅终于要赴美 IPO 了。

今天凌晨,喜马拉雅正式向美国证券交易委员会提交 IPO 申请,计划在纽约证券交易所挂牌上市,股票代码为 “XIMA”。

招股书上的股东名单星光熠熠,腾讯、阅文、百度、小米、好未来、索尼音乐悉数在列,但更重要的是招股书背后的数字和野心。

喜马拉雅的真实 ” 三围 “

招股书显示,喜马拉雅 2018~2020 年营收分别为 14.75 亿、26.77 亿、40.50 亿元,对应净亏损分别为 7.74 亿、7.73 亿、6.05 亿元,亏损在不断收窄。

其实,无论荔枝还是喜马拉雅,都喜欢将自己那摊子生意说成 ” 耳朵经济 ” ——这表面上听着挺唬人,实际上碍于营收方式单一的局限性,并不被资本所看好。

基于此,荔枝先于 2020 年 1 月 17 日在纳斯达克抢下 ” 音频第一股 ” 的桂冠。不过,即便是 ” 音频第一股 ” 也不受资本市场待见,一年后荔枝市值就缩水了近 60%。幸好,后来荔枝蹭了一把大洋彼岸马斯克带火的 “CH 概念 ” 才再度翻红。可即便如此,荔枝最新股价报 6.090 美元,依旧远低于首次公开募股发行价的 11 美元。

至于音频赛道的未来,据安信证券研究中心最新报告预计,2023 年全球在线音频市场规模将由 2018 年的 105 亿元增长至 307 亿元,但未来 3 年内,无论内容生产,还是盈利增长趋势,都将明显放缓。

可就是这样一个百亿体量的赛道,2020 年 ” 云听 “、腾讯音乐、” 番茄畅听 ” 相继入局。

这让原本就不富裕的音频赛道更加拥挤,无形之中也加大了喜马拉雅的竞争压力。

此外,荔枝上市时很坦诚的说,净收入主要来自于虚拟礼品销售:2018 年全年及 2019 年 9 月 30 日的九个月,该收入占总收入的比重高达 98.3% 及 99.1%,而广告收入不足 1%。

喜马拉雅没那么惨,招股书显示公司变现途径主要通过付费订阅、广告、直播、教育服务以及其他创新产品和服务几个方面。这其中,2020 年贡献超过 17 亿元收入的付费订阅服务无疑是喜马拉雅的基本盘,占比达到 43.3%。

这得益于 2018 年喜马拉雅吃到了知识付费的红利。第三方数据表明,喜马拉雅、知乎和蜻蜓分别是这一领域的前三甲。

不过,用户付费率才是变现能力的核心指标,截至 2021 年第一季度,喜马拉雅平均月活为 2.503 亿,平均月活跃移动端付费用户为 1390 万,付费率不过 13.3%。

一个可参照的数据是,当年荔枝招股书显示,其截至 2019 年第三季度用户付费比例也仅有 6.4%,也就是说音频应用试图通过优质内容博收入是个吃力不讨好的事儿。

这也就解释了,为什么过去几年喜马拉雅要变着花样 ” 造节 ” —— 423 听书节、818 会员宠爱节、123 知识狂欢节,可谓花样百出。

而且,喜马拉雅在合纵连横其他平台时也不遗余力,海底捞菜品券、肯德基季卡均出现在了 2021 年喜马拉雅 “423 读书节 ” 活动中。

下一步死抱 IoT 的大腿

在玩概念这件事儿上,其实喜马拉雅比荔枝聪明多了。这一次,喜马拉雅直接抱住了智能家居、车联网的大腿。其招股书显示:

2021 年第一季度,喜马拉雅 2.50 亿的全场景月活跃用户中,通过智能音箱、车载音频等 IoT 终端及其他第三方开放平台访问喜马拉雅的月活跃用户有 1.46 亿。在此基础上,喜马拉雅正在持续拓展音频服务的边界,并不断孵化商业化新模式。

而早在 2017 年 6 月,喜马拉雅就推出了国内全内容智能 AI 音箱——小雅。不过,据奥维云网发布的《2020 上半年中国智能音箱市场总结》显示,天猫精灵、百度、小米三家企业份额占比高达 95.6%,喜马拉雅主推的小雅音箱似乎难有大的作为。

可即便小雅没有百度的小度、小米的小爱知名,但这往大了说是积极布局人工智能,往小了说好歹智能家居概念有产品占坑。

喜马拉雅瓷瓷实实抱住 IoT 大腿后,月活也实现了 ” 翻倍 “:

喜马拉雅招股书显示,截至 2021 年第一季度,喜马拉雅全场景月活跃用户已达到 2.50 亿,包括喜马拉雅移动端月活用户 1.04 亿和 IoT 及其他第三方开放平台月活用户 1.46 亿。

所以乍一看,喜马拉雅 2.5 亿 MAU 很棒棒,结果其中一半是喜马拉雅自己的,一大半是 IoT 及其他第三方开放平台上的。

而且这样一来,成功入局 IoT 的喜马拉雅掀翻了音频赛道的天花板,也为其盈利困境找到了说辞:智能家居、车联网你懂的吧,老鼻子费钱,谈盈利就是你格局小了。

以美国为例,在线音频与在线音乐的 MAU 用户比例为 1:1.4,基本持平,原因之一在于汽车作为美国人的生活中心之一,催生了车载音频这一巨大市场。而国内这一比例仅为 1:3.5,可见在线音频市场的渗透率确实有很大的提升空间。

而此刻又恰逢国内造车热潮,百度、小米、华为、OPPO 等科技公司悉数入局,60 多家车企已植入喜马拉雅的车载内容,喜马拉雅逐步加大对汽车、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件终端的布局是一个很有 ” 钱途 ” 的故事。

版权之殇

喜马拉雅的最大瓶颈,大概就是版权问题了。

据招股书显示,喜马拉雅拥有丰富的音频内容库和大量的音频内容创作者。平台涵盖了泛知识及泛娱乐在内的 100 品类,内容版图已扩张至有声书、音乐、相声评书、情感生活、历史、商业财经、人文、教育培训、旅游、健康养生、二次元等多个品类。

喜马拉雅做法是,通过 PGC、PUGC、UGC 三种模式形成稳定的金字塔结构供给模型。其中,金字塔尖上的是 PGC 内容,如德云社、三体等;腰部是 PUGC 内容,一般是拥粉百万的平台中坚力量;尾部的是 UGC 内容,比如播客、配音、朗读内容等。

然而,庞杂的内容很容易在版权、内容安全等层面踩雷。比如,五天前喜马拉雅还未从侵权风波中抽身,明白音乐娱乐集团创始人兼 CEO 王毅向北京商报记者反映称,喜马拉雅官方编辑未经许可便将旗下音乐人的作品名字和作曲者信息更改盗播。

而天眼查数据显示,喜马拉雅涉及的侵权纠纷的法律诉讼,包括 ” 著作权权属纠纷 “、” 著作权侵权纠纷 ” 达到了一千多起。

说实话,这其实和喜马拉雅内容扩充时粗放管理有很大关系。

比如,音乐人王毅与喜马拉雅方面沟通的过程中,陆续对接过 3 名工作人员,其中,喜马拉雅音乐区相关负责人曾在沟通中直接称,” 这样是为了多一个途径来推咱们的内容 “。

好在喜马拉雅近些年不断扩充版权库,喜马拉雅市场部负责人、副总裁张永昶此前表示喜马拉雅对自身期待就是要 ” 变成 IP 策源地 “,” 我们拿到知名的 IP 是 IP 在给我们输血,我们也要能源源不断地造血,让每个品类都在喜马拉雅长出自己的头部。”

根据艾媒研究院发布的《2020 年中国有声书行业发展趋势研究报告》显示,掌握大量优质 IP 的网络文学平台将在有声书行业中占据巨大优势,基于 IP 构建了完整生态链的版权方将不断扩大自身在有声书行业中的市场份额。

所以,喜马拉雅股东名单上腾讯、阅文、索尼音乐悉数在列,就是看中了这些平台充足的 IP 和内容资源,希望通过完整、成熟的产业链上游供给,增加喜马拉雅的内容丰富度。

不过,走到资本市场门口的喜马拉雅是否准备好了,还需要时间给出答案。