农产品上行之后,拼多多想让图书下行

《时间简史》在拼多多火了。

自上架以来,这本宇宙学经典著作长期占据拼多多自然科学图书畅销榜首。

榜单上名列前三的书籍,还包括一本量子物理科普图书,以及古希腊数学家欧几里得编写、长达 646 页的《几何原本》。

与小说、传记、历史等热门品类相比,科学书籍从来不是大众读者的宠儿。尤其是宇宙学、量子力学等理论物理读物,普遍艰深晦涩、阅读门槛很高,受众主要是专业人士。

以《时间简史》为例,虽然作者史蒂芬 · 霍金尽可能写得浅显,但读者要想理解书中奥义,仍然需要具备大学水平的物理、天文和数学知识,并非出版商所说的 ” 人人可以看懂 “。

也正因为如此,这些书籍受到拼多多用户的追捧,多少令人感到意外。

《时间简史》《几何原本》等书突然大卖,直接原因是拼多多的高额补贴。

今年 4 月,拼多多发起 ” 多多读书月 “,联合 30 多家出版社和图书出版公司,从源头上对 1000 多种正版图书进行补贴。此举也是拼多多 ” 百亿补贴 ” 计划的一部分。

字母榜(ID: wujicaijing)注意到,《时间简史》一书的定价为 45 元,而拼多多补贴后价格为 14.9 元,优惠幅度远高于线下书店的 7~8 折。

其他领域的图书也有很高折扣。例如,刘慈欣的科幻小说《三体》套装定价 93 元,拼多多补贴后售价仅为 29.9 元;中国民主法制出版社的《民法典》定价 22 元,拼多多售 9.9 元。

更深层次的原因是,在物质需求得到满足后,阅读正成为越来越多中国人的刚需。

据官方披露,过去一年有超过 4 亿人次在拼多多买书。这里面既有北上广深等一线城市居民,也有中西部偏远农村的百姓;既有 70、80 后的中青年用户,也有 95 后、00 后的年轻读者。

2020 年,拼多多图书订单增长 189%,广东、山东、河南等人口大省的拼单量占据全国前三甲,而新疆、西藏等地增速最快。此外,农村地区的图书订单量同比增长超过 180%,收货地址为乡村中小学的图书订单量和交易额增速达 152%。

在 ” 农产品上行 ” 之后,拼多多正在推动一场更大规模的 ” 图书下行 “。

自 2014 年起,” 全民阅读 ” 连续 8 次被写入政府工作报告。多读书、读好书,已经成为全社会共识。

随后七年间,我国人均年阅读量稳步提升,但在经济社会发展状况的制约下,不同地区居民的阅读量差别较大。

例如,2020 年浙江省成年居民人均阅读量为 10.1 本;而在人均收入水平稍逊的安徽省,成年居民人均阅读量为 8.05 本,其中纸质书为 4.72 本。

造成这种差距的重要原因之一是,纸质书动辄几十、上百元的售价,超出了许多读者的承受能力。

对于月薪上万、乃至数万元的一线城市白领而言,买几本书并不算负担。但截至 2020 年中,中国仍有 6 亿人月收入 1000 元左右,买书意味着平添一笔不菲开支。

怎样才能把图书价格降下来,让更多人买得起书?拼多多的做法是,拿出真金白银,与出版商联手,把书店搬到互联网上。

出版行业人士透露,一本书的定价包含 8~12% 的作者版税、20% 左右印刷成本,而分销商、书店等销售渠道要赚走 40%,剩余部分才是出版商的利润空间。

这也意味着,一本书的终端零售价不能低于 7~8 折,否则会出版商将赔本赚吆喝。

而拼多多的折扣力度比书店高得多,最低补贴价格达到每本 2.5 元,甚至有 120 多本书在 9.9 元内包邮,其中关键就是省去了线下分销渠道的成本。

” 多多读书月 ” 被拼多多定义为大型知识普惠行动,这意味着至少在现阶段,拼多多并不打算靠卖书挣钱。

反映到玩法上,多多读书月没有设置满减、发券之类的门槛,而是直接进行补贴。活动页面在醒目位置注明 ” 全网低价 “,以及官方补贴金额,方便用户比价。

而在图书选品方面,拼多多同样有自己的小心思。

一方面,它从诺贝尔文学奖、雨果奖、茅盾文学奖及全网热销榜单中筛选了 1000 多本书,满足大众口味;另一方面,针对下沉市场的务实需求,它也做了相应准备。

例如,2020 年拼多多热销图书前五名中,除了有《墨菲定律》《唐诗 300 首》等生活、文学读物外,《全优金卷》高居次席。

这本 ” 书 ” 实际上是一套小学试卷大合集。在原价 35.8 元、现价不到 10 块钱的优惠面前,家长纷纷解囊,销量最高店铺的拼单已超 10 万次。

此外,《电工手册》《蔬菜种植宝典》《养羊新技术》《高效养猪技术》等贴合农村需求的图书,同样在工具类图书排行榜中位列前茅。

拼多多正在把渗透五环外人群的成功经验,移植到图书电商的新尝试中。

图书天然适合电商,亚马逊创始人贝佐斯对此有过深入思考。

在他看来,图书体积小、重量轻,物流成本低,不易损耗;通过互联网卖书,除了借助 ” 无限书架 ” 提供丰富选择外,还能够省下房租和仓储费用,进而压低终端售价。

更加诱人的是,阅读是一项有门槛的活动,经常买书的人通常具备较高的收入水平和消费意愿;而读者对于书籍的购买偏好,常常能够折射其个人兴趣和生活状态。

例如,一个经常选购母婴类书籍的顾客,很可能即将为人父母;而一个喜欢阅读专业书籍的用户,有大概率是该领域的从业人员。这有助于电商平台绘制更精准的用户画像,提高推荐商品的匹配程度和成交率。

基于这样的思考,贝佐斯的亚马逊以网上卖书起家,几年后向其他品类拓展,最终成为全球第一大电商公司。他将其总结为” 飞轮效应 “,即业务之间看似互不相关,其实紧密关联、互相促进,推动整个公司发展。

拼多多同样渴望这种 ” 飞轮效应 “。

如果说,接近 8 亿的年度活跃买家是一座金矿,那么图书电商则是一把深入了解用户、挖掘潜藏价值的铲子。

《时间简史》占据畅销榜首,是这种深层次用户洞察的缩影。而科学技术类图书的整体热销表明,拼多多用户长期被偏见包围,其审美格调和认知品味很可能被低估。

根据拼多多《2020 多多阅读报告》,平台去年销量增长最快的是科技图书,比上一年增长 282%;学习教辅类排名第二,增长 202%;小说文学和工具百科类则分别增长 170% 和 155%。

通过卖书,拼多多除了可以更准确评估用户消费能力外,还能够获得不同年龄和地域用户的兴趣趋势。

例如,文学小说类图书的 95 后、00 后读者占比超 4 成,已经超过 75 后读者的比例。而从各省数据来看,广东、山东、河南等人口大省拼单量占据全国前三,而新疆、西藏等大西北地区 ” 拼书 ” 增速最快。

线上卖书方兴未艾,线下书店的生意却越来越不好做了。

行业数据显示,2020 年国内线下渠道图书零售码洋为 203.6 亿元,同比下滑 33.8%;网店渠道为 767.2 亿元,同比增长 7.3%。图书零售线上化正在急剧加速。

国内各大出版社已经嗅到风向变化,相继入驻电商平台。坐拥 8 亿用户的拼多多,成为理所当然的选择之一。

出版机构主动来投,正中拼多多下怀。除了百亿补贴外,拼多多还在技术、运营和流量等方面提供支持,帮助出版商开店。

知识出版社自 2020 年 1 月起重点运营拼多多店铺,主要通过直播带动销售。过去一年多里,知识出版社旗舰店销售码洋超 7000 万,销售图书近 120 万套,店铺粉丝超过 17.3 万。

博库网运营中心负责人介绍,2020 年在拼多多的销售额比 2019 年翻了 7 倍,三四线城市用户增长超过一二线城市。果麦文化相关负责人表示,在入驻拼多多后,今年第一季度已经完成去年全年 2/3 的销售额。

目前,拼多多已经与 2700 多家出版商、渠道商达成合作,包括中信、果麦等一线出版机构,甚至当当网都开设了旗舰店。

除此之外,拼多多计划启动 ” 众声创作者计划 “,帮助作家在平台上开店,同时投入流量资源和运营小组,帮助更多优秀作家和图书找到用户。

在拼多多下的这盘大棋中,用户得到实惠,出版商和作家获得更多曝光和更高销量,平台则有机会描绘更精准用户画像、发现更多价值。” 图书下行 ” 有望成为 ” 农产品上行 ” 之后,拼多多的一张新名片。