外卖费率改革:做蛋糕,还是切蛋糕?

” 费率调整以后 3 公里以内的大部分订单支出都减少了 “,” 一些深夜远距离订单费率不降反升 “,” 更透明也更清晰了 “。

一直以来佣金都处于外卖舆论的中央,尤其在去年疫情餐饮商家受创严重的背景下,这个问题显得尤为迫切。最近,美团、饿了么相继提出了外卖佣金费率改革,试图解决这一问题,但来自商户的吐槽仍然不断。

近日,” 中小餐饮企业外卖费率透明化座谈会 ” 上,参会商家之一的四友青年餐饮创始人赵刚分享了这样一个案例:他一家位于首都机场生活区的门店,由于超两成订单配送距离在三公里以上,外卖费率变革后支出比之前有所提升。

当然,这并不是赵刚在这次会议上发表的唯一看法,他同时也表示,费率改革后位于市区门店的订单费率支出普遍减少。

那么这次美团、饿了么的费率变革是否真的对商家有利,还是平台增收的隐晦方式?这次变革以及外卖佣金所引起的一系列讨论的实质是什么?这次变革真的能消弭商家对平台的不满吗?

两难的费率

自去年以来,围绕外卖佣金的话题一直不断,受疫情影响较大的餐饮商户指责外卖平台收取的佣金过高,一度成为公众关注的问题。美团、饿了么等平台不得不更为正视餐饮商家们的诉求,为了更深入地了解商家在经营中的痛点,美团举办了 208 场商户沟通会。

最终,在多次沟通与研究后,美团给出了新的外卖费率机制。今年 5 月起,美团推行费率透明化试点,改变原来粗放的收费方式,转为分条目、阶梯式收费。

以往,外卖平台对商家收取的是统一佣金,这一比例在 15-20% 之间,大多集中在 18% 左右。费率试点下,统一佣金被拆分为技术服务费、履约服务费两部分,其中技术服务费为 5.8%,履约服务费根据距离、价格、时段阶梯式收费。

履约服务费生效的前提之一是商家选择美团配送,除了美团配送外,商家还可以灵活选择自己配送或第三方配送。当选择美团配送时,3 公里以内收起步价 3.15 元,价格在 20 元以下不加价,每天凌晨到早上六点、晚上 9 点到 12 天配送也要额外收费。

试点推出后,有赵刚这样吐槽远距离配送增加支出的,也有像他一样反馈 ” 订单费率支出普遍减少 ” 的。两者之间的差异就在配送距离上,美团费率试点显示,三公里以上配送,每增加 0.1 公里需要加收 0.2 元。

” 中小餐饮企业外卖费率透明化座谈会 ” 上,蜀大叔创始人田帅反馈道,3 公里以内的外卖费用一单能降 2 到 3 毛钱。在《餐企老板内参》对 500 多家餐饮外卖企业的问卷调查中,超过 80% 的商户给这次费率调整给出了 ” 支持 ” 态度。

每次与钱有关的调整,必然不会一蹴而就,需要在实践和协调中不断调整,在倾听利益相关方不同声音的同时,坚守自己的立场,最终协调出最完善的方案。此次费率改革刚一实行就有正面、负面的声音出来,当然也是正常的。

但无论正面还是负面,外卖费率的透明化的确是全球共同的趋势。在国内美团、饿了么调整费率的同时,美国最大的外卖配送平台 DoorDash 近期也对费率进行了透明化调整,收费项目分为固定 6% 比例的平台基础通道费(佣金)和不同比例的配送类佣金。

其中,配送类佣金被划分为普通 basic、优选 Plus、精选 Premier 三级,其中普通的配送佣金 15%,优选的配送佣金 25%,精选的配送佣金 30%,配送范围不断扩大。

当然,中美国情不同,Doordash 的配送高定价背后是美国市场较高的人力成本,其 25%、30% 的配送佣金在中国市场看来过高,但需要注意的是,其实国内当前的人力成本正在快速上涨,未来快递、外卖服务的涨价已是必然。

中国外卖自诞生起就存在普惠价值,20 元送餐上门方便的不只是消费者,还有原本没有独立配送系统的商家。对于它们来说,外卖平台是额外的营收单位,而不简单是成本单位,每笔佣金背后其实是每笔订单收入和利润的增加,更是整个外卖产业正常运行的前提。

抛开基数,只谈比率?

外卖佣金,是一个老生常谈,却又容易引发人们讨论热情的话题,为什么?因为社会上只要吃饭,只要接触外卖的人就成为它利益链条中的一环,就会不自觉为自己争取更大的利益。

外卖行业,存在四方(用户、平台、骑手、商家)利益。整个外卖体系的支撑都来自用户付给的餐费,其中大部分属于商户,小部分分给平台,平台再给骑手,骑手服务用户、商户,带动整个体系的流转与运作:这是外卖平台费率机制存在的基础。

在整个外卖链条中,平台是连接枢纽、交易枢纽、利益枢纽,其他三方的利益都需要平台来协调。在降低外卖佣金引发行业热议并成为行业大势所趋的时候,平台需要思考的却是如何在保障商家利益的前提下,不损害用户、骑手乃至平台自身的利益与整个链条的运作。

” 吃美团的饭,砸美团的锅,最终都没有赢家 “,网友的这句话当然是极端情况下的考量,但这并非无稽之谈。用户、商户、平台、骑手,当每个利益方都想从外卖这口 ” 锅 ” 里分食时,一味迁就一方的利益,把锅让出去显然就意味着谁都吃不上。

这一背景下,外卖问题的矛盾或许根本不在于费率,而在于无法做大它的绝对值基数,脱离绝对值谈比例都是毫无意义的。在这里,费率就相当于分蛋糕,绝对值基数就相当于做大蛋糕。

假如不做大,现在的外卖行业将很快陷入分无可分的境地。以美团为例,2020 年财报显示,美团外卖佣金收入为 585.9 亿元,其中的 486.9 亿元被用于支付外卖骑手成本,占比约在 83.1%,骑手工资显然是外卖成本大头儿。

在扣除骑手工资以及其他费用后,美团 2020 年外卖经营利润 28.3 亿元,交易笔数 101.5 亿,单比交易利润仅为 0.28 元。其中,美团配送的订单,单均配送成本是 7.38 元,每笔亏损 0.03 元。行业微利的现实,让蛋糕本身无法做大,谈何给某一方分大蛋糕呢?

从这个角度来看,脱离绝对值谈比率没有意义。

国内的互联网平台普遍充当的是中介的角色,或连接人和商品,或连接人和服务,前者是电商,后者是共享出行、本地生活服务等平台。这些平台普遍采用抽佣金方式运营,滴滴此前曾被报道过佣金比例在 25%、20%,美容服务中介平台河狸家的抽成据了解也在 20%。

但不同的客单价,决定了不同的盈利能力,以某电商巨头来看,其双十一的评价客单价在 200 元上下,根据其最新财报,虽然其核心电商利润率由 30% 下降到 19%,但每笔交易仍然可以赚 38 元。

至于外卖,在客单价低、毛利绝对值低的行业现实面前,一笔 30 元的外卖订单哪怕按照 20% 的费率收费,也只能收到六元的佣金,甚至无法覆盖平均每单七元的配送成本。

与电商等其他行业不同,外卖的配送成本无法被摊薄。电商行业近年来通过集约化配送、点对点的仓储物流建设,摊薄了物流配送成本,这也成为京东、苏宁等强物流电商的优势之处。

对于外卖行业来说,配送是硬成本,不能集约化、规模化配送,不具备边际效应,配送一笔订单需要支出一笔订单的成本。只不过不一样的是,之前是送远送近一个费率,现在是远的费率高,近的低。

虽然互联网终极都朝着改造行业的目标前进,但当前的外卖行业仍然主要停留在 ” 分蛋糕 ” 阶段,分到各方面前的蛋糕大小与费率有关,更与绝对值有关。

从分蛋糕到做大蛋糕

在外卖行业的发展过程中,平台与用户、商户、骑手的关系是动态发展的。

发展之初,商户、用户之所以能享受到更大的利润、更实惠的商品,是因为平台在背后亏损着补贴,但一个长期补贴的行业是畸形的,一个长期某一方不赚钱的行业更是不健康的,更何况平台以及它背后的骑手是整个外卖体系能够运行维持的基石。。

假如想实现各方的利益最大化,与其考虑费率,考虑分蛋糕,不如考虑如何做大蛋糕,让每一个利益方都能分得更大的一块儿蛋糕。美团、饿了么的这次的费率调整,某种程度上正有助于做大蛋糕。

有一个餐饮商家分享了这样的一个故事。他的目标消费群体主要是写字楼、商务区的白领,但出于成本考虑,店铺选址在了老居民区,导致订单配送距离普遍偏远,因此一直在考虑是否迁址。此次费率变革帮助他下决心搬迁到商务区,更接近自己的目标消费群体。

这个故事其实背后反映出这次外卖平台费率调整的一个内核,即引导外卖行业更精细化运营。美团 3 公里以下、3 公里以上的阶梯式收费,在方便骑手的同时,也有助于商户进行颗粒度更精细的区域运营,比如出于成本考虑强化 3 公里内的用户精细化运营。

《餐企老板内参》的调查显示,大多数餐饮商户的外卖配送距离在 4 公里以下,其中 3-4 公里占比最大为 47%,其次是 3 公里以内,占比为 32%。这意味着美团的阶梯收费标准,不仅能惠及了行业大多数商户,也能让更多商户注意做好周边的 ” 三公里生意 “。

当然,要做大蛋糕单纯依靠费率调整下的商户精细化调整还不行,还需要注意为外卖行业寻找更多提升路径。

在传统的餐饮行业中,成本结构是食材、人工分别占 20%-30%,房租占比 20% 甚至以上,剩下是水电煤税以及利润。外卖平台的兴起在为餐饮商户扩大销售的同时,变相其实在为它们节约房租成本,同样的营收以纯线下的方式获得要付出比做外卖时更高的房租成本。

理论上,当线上销售极度扩大时可以无限抵消房租成本,但这只是理论上,需要线下餐饮门店与外卖的绝佳配合,需要外卖配送效率的极大提升——在生产效率没有大幅度提升,技术没有实现跨越的前提下,利润只能由缩减环节转移出来,而非创造出来。

但在外卖行业里,外卖平台们下一步要解决的问题只能是如何创造利润。最近的座谈会上,针对商家所反应的骑手取餐问题,美团提出的方便骑手取餐的智能取餐柜、方便骑手实时获取订单动态的 ” 出餐宝 ” 等系统,某种程度上也是有此考虑。

从商户 – 骑手 – 用户的外卖链条上寻找可能存在的优化空间,以技术、以紧密沟通更为顺畅地连接这三个都非常重要的环节,从而实现整个链条的效率再迭代,做大蛋糕:这正是美团们接下来要做的事情。

结语

在费率纠纷背后,外卖行业陷入了零和效应,各方在尽量不损失自己利益的前提下妥协、合作。而这次费率变革带来的,其实是零和和非零和的叠加,各方作出妥协和让步,也最终在调整中各自获得利益,寻求实现双赢之道。

平台本身的作用就在于协调与分配,此次调整后,虽然有一些深夜远距离订单配送费增加的案例,但整体上更多的中小商家享受到了更低价的外卖配送服务,消费者也能更多地享受到便利的外卖服务。

更灵活,更精细,更科技,人口红利之后外卖即将迎来下一个时代红利。