超400亿营收的低价白马股 蓝色光标还有多大潜力可挖

上市 10 年保持着 55.32% 的超高复合增长率,这样一家行业龙头级上市公司却只有 6 元多的股价、10 倍的动态市盈率、152 亿元的总市值?

作为全球前十、亚洲第一的 A 股营销传播业中的 ” 核心资产 ” 类公司——蓝色光标(300058.SZ)顶住了疫情的冲击和行业的颓势,2020 年全年营收逆势大涨近 50%,归母扣非净利润增长近 30%。

如此爆发之势,得益于公司近乎百分百的数字业务占比,蓝色光标成为国内营销行业第一个突破 400 亿元人民币营收的公司;而其归母扣非净利润近 6 亿元,接近历史高点纪录,仍然保持充沛的盈利能力。

对比行业,可以更直观的看到蓝色光标的业绩成色:A 股三级行业分类的营销传播板块 40 家上市公司中,只有蓝色光标一家总营收超过 400 亿元,其 2020 年营收规模将差不多是 2-4 名的总和,其他 TOP10 公司基本都居于 100 亿 -150 亿元的区间。

值得注意的是,在人均能效上,蓝色光标业绩产出为 800 余万元 / 人,国际业务剥离出报表后,公司人均能效将超过千万元水平,这一大幅领先行业均值的数据足见其市场竞争力的强悍。

并且蓝色光标还在 ” 补强 ” 实力。就在近日,蓝色光标宣布其国际业务旗下四家全资控股公司正计划引入欧洲投资机构 CVC 与北美投资机构 CDPQ 作为战略投资者。具体交易则为两大机构将合资收购总估值 3.5 亿元美元的四家公司约 60% 股权,蓝标国际则获取现金对价约 2 亿美元和持有 35% 股权。

这笔交易完成后,蓝标国际将不再并表蓝色光标上市公司财报,因此相关约 17.84 亿元人民币商誉净额也将全部剥离。这也让蓝色光标商誉净额占比净资产比例降至 35% 以下。

此外,按照公司 4 月 27 日发布的年报数据,蓝色光标截至 2020 年末经营活动现金流净额超 13 亿元,在其国际业务引入战略投资者后,公司现金储备更是高达近 40 亿元。可谓 ” 粮草 ” 充足。

而在负债端,蓝色光标在上市前 5 年大量并购所形成的巨额财务负担,也从历史高点的 57 亿元有息负债下降到了 2020 年末的约 17 亿元,说明其当年的资本并购已经实现了良性消化。

无论从业务发展态势还是核心财务数据、经营指标,亦或是财务安全边际,蓝色光标都处于历史最好的状态,那么究竟二级市场给出的市值判断是否真的吻合其公司价值呢?

被低估的 ” 核心资产 “

事实上,2009 年蓝色光标尚未上市时,营收仅为 3.68 亿元,而自 2010 年顶着 ” 公关第一股 ” 的名头登陆创业板市场至 2013 年间,仅四个年报周期就实现了近十倍速的营收增长,年复合增长率高达 77%。

也正是在这个过程中,蓝色光标提出 ” 十年百倍 ” 的业绩增长目标。如今,2020 年蓝色光标突破 400 亿元的营收,年复合增长率达到了 55.32%,超额实现 ” 十年百倍 ” 的增长,放眼整个 A 股市场,这也绝对可以堪称神迹。

更为关键的是,中国经济在疫情冲击和国际经济环境不利的条件下仍保持强势增长,以及数字经济开始大行其道,属于蓝色光标的时代才刚刚开启。

一个万亿级规模的市场,正在内外双循环的大经济体内,进入全新的生命周期。根据《2020 中国互联网广告数据报告》显示,国内互联网营销市场总规模在刚刚过去的 2020 年突破了万亿大关,达到 10457 亿元。

也就是说,业务收入 100% 来自于互联网营销服务的蓝色光标,超 400 亿的营收也仅占比市场总规模的不到 4%。

而从行业角度来看,由于市场准入门槛不高,国内营销传播行业中拥挤着数以千计的中小型公司以及体量更大的小微企业构成行业长尾,而头部的几十家企业中,营收过百亿的也仅仅是极少数。

但在数字化驱动营销传播行业发展成为大趋势之下,行业集中度提升是必然之事。按照 2020 年单季营收增长数据看,蓝色光标连续两个季度刷新百亿的单季营收纪录(Q3:115 亿元;Q4:116 亿元),大有加速行业集中的意味。

这种增长趋势在 2021 年继续体现,根据蓝色光标同期发布的一季度财报数据,实现营收 103.91 亿元,同比增长 28.01%,净利润 3.63 亿元,同比大增 78.48%。净利润增速超过营收增速,蓝色光标收获史上最好单季。

毫无疑问,拥有规模优势的头部企业必然会利用科技营销之力,提升营销效率,建立技术壁垒,从而迅速整合市场。而蓝色光变正是沿着这一路径成为行业冠军的。

上市十年时间,蓝色光标已经从一家典型的公关公司,升级为 ” 在大数据和社交网络时代为企业智慧经营全面赋能的营销科技公司 “,其服务不仅涵盖广告和公关领域,更可为客户提供全套营销解决方案及服务。

无论是商业模式的创新,或是日趋多元化业务结构与覆盖广泛的服务内容,亦或是技术与服务在多元化营销场景中的应用拓展,在国内营销服务行业中,已经很难找到能与蓝色光标完全 ” 对标 ” 的企业。

然而,不断与同业拉开距离的蓝色光标,却似乎没有能在投资机构及二级市场投资者面前很好的 ” 营销 ” 自己。

2020 年上半年,同属营销服务行业的省广集团从 3 元附近启动,借助 ” 字节跳动概念股 “(获得 TikTok For Business 出海代理资质),仅三个月时间就上涨逾 4 倍,市值一度冲上 220 亿元。

而更早拥有 TikTok For Business 出海代理资质的蓝色光标,同期股价表现却远逊于省广集团。即便已经从高位大幅回落,就当前静态市盈率 PE 值而言,省广集团也高达 66 倍,而蓝色光标仅 21 倍。

实际上,如果仅拿 PE 值比较,营收过百亿的营销服务上市公司绝大部分都在 50 倍 PE 之上。营收、利润均保持良性增长的蓝色光标,显然是处于行业的估值洼地中。

而如果按照市值来比较,主营楼宇媒体开发运营的分众传媒则是营销传媒行业的绝对龙头,其当前市值高达 1550 亿元,而营收规模将近分众传媒 4 倍的蓝色光标,152 亿元的市值只有其 1/10。

尽管从各种单一数据指标上并不能简单比较后就证明其市场价值高低,但无论是市值规模、增长潜力或者是盈利能力上,蓝色光标显然是被严重低估的 ” 核心资产 ” 类公司。

出海有大鱼

无论如何,唯有增长才是度量一家公司投资价值的硬指标。

自 2015 年开始冲刺百亿营收,到 2020 年总营收突破 400 亿元,很大程度上要归功于蓝色光标 ” 出海营销 ” 业务的炸裂式增长。2015 年 0 营收启动的出海营销业务,在其 2019 年报中营收贡献就达到 172.83 亿元,占比总营收 61.49%。

根据公司 2020 年营业收入构成数据显示:蓝色光标出海业务达 244.14 亿元,同比去年增长高达 41.26%,占比总营收 60.24%。

短短五年时间,蓝色光标不仅成为 Facebook、Google、TikTok For Business、Twitter 等头部媒体的代理和重要的合作伙伴,又是纳斯达克及路透社海外大屏大中华区独家代理,其业务规模与体量已远超国内其他同业。

由于较早布局出海营销领域,且持续加大在出海营销领域的产品和人才方面的投入,蓝色光标不仅迅速录得百亿级营收,更是纵深布局全媒体流量生态,直签数千家海外网红资源,并研发推出 ” 鲁班跨境通 ” 一站式出海营销平台。

蓝色光标董事长赵文权在致投资人的一封信中写道:” 截至 2020 年底,近两年的时间鲁班跨境通积累了超万家出海中小企业留存客户,而 2021 年一季度就新增了近 1 万家客户,加速爆发的效应正在显现,鲁班跨境通 2021 年的营收有望破 5 亿元。”

可以预见的是,受新冠疫情冲击全球经济带来的深远影响以及率先恢复增长的中国企业海外业务规模持续高增长,作为出海营销赛道的绝对头部玩家,蓝色光标仍可以通过提升运营效率,进一步扩大出海营销的业务版图。

技术赋能第三曲线

除了海内外传统营销业务之外,短视频和蓝标在线组成的新业务梯队也被研究机构视为蓝色光标未来营收的 ” 第三曲线 “。

尽管 2018 年启动的短视频业务在当年营收贡献不到 3 亿元,但 2019 年蓝标短视频业务增长了 10 倍,营收贡献一跃达到 22 亿元。而按照 2020 年,其短视频业务则达到了约 50 亿元的收入规模。

值得关注的是,目前蓝标短视频中约有 40% 是机器自动制作的,去年 5 月间,蓝标还在天津滨海新区专门成立了短视频制作中心。预计今年短视频业务将实现 50% 以上的增速,2022 年有望成为蓝色光标第二条突破百亿的 ” 业务线 “。

另一条被寄予厚望的是 ” 业务线 ” 则是 ” 蓝标在线 “。这也是蓝色光标推进基于数据科技的营销智能化转型的关键性成果,向科技营销公司迈进的重要落子。今年 2 月,蓝标在线进入商业化运营阶段。

蓝标在线实质上是集合蓝标 25 年服务世界 500 强所有智慧、方法、经验打造的智能创策辅助系统,通过 ” 自助式使用 + 专业人工服务 ” 模式,首推企业营销服务 ” 大会员 “,从方案、工具、服务三个维度赋能中小企业,是蓝色光标服务客户方式的一种延申。

让企业站在蓝色光标肩膀上做营销,这是蓝标在线的出发点。蓝标在线是蓝色光标多年服务经验与 MaaS 平台模式融合的创新,其核心功能 ” 营销大脑 “,汇聚蓝标内外部营销专家,6000+ 营销玩法,为客户精选蓝色光标长期积累的案例与经验。便于产出方案的执行落地,蓝标在线还匹配有更高效、更全面的智能营销工具。用 ” 科学营销体系 “+” 数字化工具 “,陪伴企业共同奔跑在产业数字化新赛道上。

同时全年陪伴式营销服务—— ” 小蓝顾问 ” 将为每家企业提供专业的营销咨询问诊,让企业在营销过程中少走弯路,随时为企业主答疑解惑,帮助企业从 0 到 1 构建自身营销体系。。

蓝标在线的推出,无疑让蓝色光标得以继续扩大客户服务范围与市场渗透力。事实上,全球营销行业百年来基本上都是围绕着大型企业、头部公司来服务的,但随着技术发展,数倍体量于传统市场的中小企业营销市场渐现蓝海。

这就是蓝色光标未来持续增长的动能所在。

” 从新业务进展来看,随着直销 + 代理团队不断完善,预计 2021 年将开始规模贡献营收,在中小企业的数字化转型需求下,蓝标在线有望成为公司营收增长的第三条曲线。”

广发证券认为,在 ” 第三曲线 ” 的业务增量带动下,蓝色光标整体估值有望得到抬升,因此给出公司 2021 年 30 倍 PE,对应股价则为 10.64 元 / 股,维持 ” 买入 ” 评级。这意味着就蓝标当前股价有相当大的溢价空间。

同样给出维持 ” 买入 ” 评级的还有国海证券。

国海证券预计 2020-2022 年蓝色光标归母净利润将达到 7.2 亿元、9.04 亿元和 10.88 亿元,并认为未来几年公司扣非净利润也将随营收规模放大而水涨船高。

再叠加其品牌优势、客户基数以及领先的市场影响力,蓝色光标作为营销科技公司的价值也将会不断得到市场投资者的重估。

结语

2020 年一家名为 The TradeDesk(NASDAQ:TTD)的公司,被女股神 CatherineWood 的持续加仓而带火,全年涨幅达到 208%。实际上,这家利用算法提供实时竞价的美国广告公司,自 2016 年登陆纳斯达克以来,其股价累计涨幅超过 40 倍。

TDD 之所以受到美股市场的热捧,一个大背景就是美国数字广告与传统广告市场的切换。2019 年,美国数字广告支出超越传统媒体,华尔街分析机构给出趋势性判断是至 2024 年,美国数字广告市场规模将达到 2250 亿美元。

这就是纳斯达克投资者给出 TDD260 多倍 PE 的内在逻辑。再看 A 股市场,营销传播行业的头部公司也早已瞄准数字营销服务和广告市场,并积极寻求转型且有所收获,但二级市场对于数字时代营销与广告行业的深刻变化还未有充分认知,行业整体估值水平是缺乏想象力的。

具体到行业 ” 核心资产 ” 类公司蓝色光标身上,之所以其被市场低估无非两个主要原因:一是自上市后,公司十年间花费近百亿元展开了超过 23 起并购案,投资人对其大规模并购带来的商誉风险,非常忌惮;再者,公司营收规模虽高,但利润率水平较低,不够性感。

但正是通过大规模并购,蓝色光标才得以覆盖数字营销、广告投放、广告技术、电子商务等多个领域。近几年来,在规模扩张的同时,蓝色光标以内生增长实现了向以数据科技为核心的数字化营销服务商的转型。

实际上,国内外营销传播行业中,绝大多数头部企业都是通过并购等外延式扩张,才建立起具有强大竞争力的企业集团。WPP、Omnicom、IPG 等全球知名传播集团无不如此,蓝色光标等国内企业亦将如此。但相比传统 4A 企业的服务模式,转型为营销科技企业的蓝色光标无疑已经走在了前面。

至于商誉风险问题,在蓝标国际引入战投之后,其商誉减值风险就被剥离出去一大块。剩余的商誉净值也都是在快速增长中的业务板块上,因此未来减值风险较小。

至于利润率水平低的问题,大规模并购和技术研发投入都会带来利润率水平的下降,但从长周期看,蓝标已经拥有明确的营收规模优势,未来很可能率先于行业冲击千亿营收。那时,不但会在利润规模上会碾压同业,科技营销的深化应用也会抬升其利润率水平。

当然,这一切还需要时间和市场来验证。