10年过去,人们买不起旗舰机了

The following article is from 放大灯 Author 大绵羊

最近几年,手机的选择越来越多,但旗舰机却卖得越来越贵了。

2021 年开年以来,OPPO 新旗舰 Find X3 Pro 5499 元起、vivo X60 Pro+ 5998 元起,承诺硬件综合净利润率不超 5% 的小米 11 Ultra 也卖到了 5999 元起,更不用说小米首款折叠屏手机——小米 MIX FOLD 更卖上了 10999 元的价钱,成了小米第一部 ” 万元机 “。

” 以前是没钱买小米,现在是没钱买小米。” 人们眼中平易近人的国产手机品牌,已经集体 ” 叛逃 “,跻身高端手机之列。

大绵羊 | 作者

普通酱 | 编辑

放大灯团队 | 策划

再见,1999 元

一方面,以华米 OV 为代表的国产手机品牌,售价屡创新高。

2011 年 ” 为发烧而生 ” 的小米初代旗舰 M1 只要 1999 元。如今,5999 元起售的小米 11 Ultra,让小米旗舰机的价格在 10 年里翻了三倍——远超通胀速度,这甚至还没算上更昂贵的 ” 玩具 ” 折叠屏手机。

在线下叱诧风云的 ” 蓝绿厂 “,不仅有价格多年徘徊在 2000 元的主流手机,也有采用高通年度旗舰芯片的高端手机,不过这些真旗舰通常不是主打型号。但到 2018 年,随着 OPPO Find X 和 vivo NEX 两款高端手机的问世,OPPO 和 vivo 在 4000 元价位的产品上投入了更多精力和市场预算,并且越做越贵。

另一方面,苹果和三星两家高端手机品牌的执牛耳者,旗舰机价格同样一年更比一年高。以苹果为例,2009 年大陆发行的首部 iPhone 3GS 官方售价 3999 元,到了 2020 年,苹果最新旗舰—— iPhone 12 Pro Max 起售价高达 9299 元。

近 10 年 6 大手机品牌旗舰机型起售价格走势 | 放大灯团队制图

为什么旗舰机卖得越来越贵?是人们已经富起来,手机厂商就要多赚钱吗?

每一个零件都不是无辜的

你的手机究竟值多少钱?这得问手机硬件成本,也就是手机的物料成本(Bill of Material,简称 BOM)。

旗舰手机连年涨价,有相当大的比例,都涨在了物料成本上。

同样以苹果为例,根据行业媒体 TechSugar 和分析机构 TechInsights 的数据,iPhone 3GS 的物料成本只有 172.46 美元。接下来数年,iPhone 的物料成本一点点迈过 200 美元、300 美元和 400 美元的大关。到 2019 年,iPhone 11 Pro Max 的物料成本陡增至 490.5 美元,几乎逼平 iPhone 4 的发行价(16G 版本的 iPhone 4 发行价为 499 美元) [ 1 ] 。

去年,由于加入 5G、换新屏幕等原因,iPhone 12 的物料成本比 iPhone 11 又高出 21% [ 2 ] 。

再看国内,消费者心目中高配低价的小米,也得面对物料成本不断走高的现实—— 2011 年发售的小米 M1,物料成本不足 900 元人民币 [ 3 ] ,到 2020 年,小米 10 的物料成本已经高达 3088 元人民币,是前者的三倍多 [ 4 ] 。

为什么手机硬件的成本涨得那么快?当然是为了更好的用户体验。

从历代 iPhone 的物料成本变化里看得出,涨价幅度较大的手机组件主要有四种,分别是屏幕(Dispaly&Touch Screen)、摄像头(Camera)、处理器(Processor)和机电系统(Mechanical/Electro-Mechanical)。

近十年间,智能手机行业的重大变革,都伴随着这四种手机组件的迭代和涨价。

屏幕

其中,涨幅最大的组件是屏幕。高刷屏、曲面屏、2k 屏……今天旗舰手机的一块屏幕(约 90 美元),就相当于 2/3 部小米手机 1 的总物料成本(约 140 美元)。

三星 Galaxy Note 20 Ultra 物料成本丨图源:Counterpoint

屏幕和用户的视觉感受直接挂钩,因此手机厂商在屏幕上相当下功夫。

从早年廉价的 TFT 屏,到后来用户为 LCD 屏和 OLED 屏孰优孰劣吵得不可开交,如今 AMOLED 屏成为旗舰级标配。手机们有了更轻薄的机身、更高的对比度和更低的屏幕功耗,但厂商为此付出了更高的制造成本。

根据东方财富研究院 2018 年的研报,以 5.5 寸屏幕为例,受加工设备及劳动力成本等影响,AMOLED 屏的成本比同尺寸 LTPS LCD 屏高出 30% [ 5 ] 。

这还只是普通的方形屏幕。而 2016 年第一代小米 MIX 开启了消费者对全面屏的想象,也给友商们增添了新的 ” 负担 “。全面屏显示往往需要对屏幕进行异形切割,切出 U 型、R 角、L 角、圆孔等开槽。

根据国信证券 2017 年的数据,若将屏幕比例 16:9 的 5.5 寸屏幕换成比例为 18:9 的 6 寸全面屏,因切割效率下降,单块屏幕成本将提高 1 美元,单价则会上升 2~8 美元 [ 6 ] 。国金证券 2019 年的报告也显示,不同规格的屏幕在价格上体现出了较大差异—— OLED 刘海屏价格最高、曲面屏价格次之,LCD 全面屏最便宜 [ 7 ] 。

不同规格的手机屏幕的价格差异 | 图源:国金证券

摄像头

摄像头成本上涨,是因为堆料。

近 10 年里,旗舰手机的像素越来越高,从百万级别到千万级别,如今的安卓手机动辄像素过亿;手机摄像头的构成日益复杂,从单摄到双摄,现在四摄五摄的 ” 炮筒 ” 结构成了安卓旗舰的标配。

IDC 数据显示,截至 2020 年三季度,搭载双摄及以上的手机占比已经超过 80%,其中三摄以上机型占比达到 60% 左右 [ 8 ] 。

复杂的相机模块,拉高了手机摄像头的物料成本。国信证券报告指出,2015 年相机模块的成本仅占智能手机物料成本的 5% [ 9 ] ,而在 iPhone 11 上,相机模块(73.5 美元)占到整机成本(490.5 美元)的 15%。

现在的新机,不在摄像头上做点噱头,甚至不好意思拿出手。

2021 年推出的几款安卓旗舰机里,vivo X60 Pro+ 搭载了蔡司的镜头、一加 9 Pro 定制了索尼 IMX789 并与哈苏联合调校、小米 11 Ultra 则首发了三星的 GN2 传感器——一块接近卡片相机尺寸的 CMOS。

处理器

随着芯片工艺的技术迭代,处理器的制程越来越先进,但设计和制造成本却越来越高。

天风证券 2020 年的报告显示,制程大于 22nm 时,芯片的设计成本在 2000 万到 8000 万美元之间,涨幅并不高。一旦制程进入 16nm 以内,其设计成本迅速增加,16nm 芯片需要 1.06 亿美元,7nm 芯片需要 2.98 亿美元,5nm 则需要 5.42 亿美元 [ 10 ] 。

不同制程芯片的设计成本 | 图源:天风证券

芯片的成本直接体现在手机处理器的价格上,仍以 iPhone 为例,32nm 的 A6 芯片单颗成本为 13 美元,10nm 的 A11 芯片成本则为 27.5 美元 [ 11 ] 。

通信技术的迭代,也逼着手机厂商换用最新的芯片。根据兴业证券的数据,5G 手机的内存芯片、基带芯片、CPU 等成本是 4G 手机的 1.85 倍。其中,5G 手机内存芯片成本为 85.4 美金,而 4G 手机内存芯片平均成本仅为 59 美金 [ 12 ] 。

机电系统

最后,旗舰手机上集成了越来越多的传感器,如多麦克风、多扬声器、各式传感器、线性振动马达,甚至是激光雷达。这些机电系统,又给手机带来了额外的成本。

随着多种重要部件的迭代和涨价,手机成本越来越贵,旗舰手机就差把 ” 穷人勿扰 ” 写在脸上了。

行业升级的单行道

这年头,也不是没有便宜手机。

虽然旗舰机价格越来越高,但只造旗舰机的品牌少之又少。手机厂商们往往采用多品牌战略,早年有红米、荣耀这样走性价比路线的子品牌,近年来,以 Realme、iQoo 为代表的新品牌或产品线,都直接面向年轻玩家。某种程度上说,这些高性能、有一定价格优势的产品,才是继承了当年小米 ” 为发烧而生 ” 衣钵的产品。

既然有物美价廉的产品,为什么旗舰机偏要卖那么贵呢?

天价旗舰机,并不是手机厂商想 ” 劝退 ” 消费者,而是综合考量用户需求、设备成本与打造品牌竞争力等多方面因素后,厂商们都做出了相似的决定:造更高端的手机,卖更高的价格。

在小米公司的十余年历史里,因为 ” 高性能、低总价、短板明显 “,几次冲击高端市场都谈不上成功。” 干了十年,大家觉得小米还是中低端,我挺郁闷的。” 雷军在 2020 年 11 月的亚布力中国企业家论坛上表示,小米的产品只有在贵的价格上立住了,才能得到认可 [ 13 ] 。

怎么打破这种低价的怪圈?当然要依赖技术:全球首发的配置、自主研发的功能。如今国内手机厂商在一些技术上已经追平国际公司,也能借强大的市场 ” 钞能力 ” 拿到一线供应商提供的最新技术。在这个时间点上,它们急于摆脱刻板印象,树立更加高端的品牌形象。对于这个话题,这篇文章中有更加详尽的分析:《小米 OV 的增长焦虑:销量反超华为,却难接住高端市场?|深网》

消费者也认同技术升级带来的涨价——更贵的手机卖得更好了。长江证券 2018 年的研报显示,智能手机的市场结构正从金字塔型向 T 字型演变,高端手机的市场比重快速提升 [ 14 ] 。

事实也有另一面:中国智能手机市场仍以中低端用户为主体,中低端用户为主体的结构,购买 3000 元以下手机的消费者占比达到 74.4%。越做越贵的旗舰机,只是为剩下那 25.6% 人准备的。但这四分之一的用户,往往更能成为市场的风向标,他们就是生活中的 KOC。

在被网络拍平的时代,厂商们先用昂贵的高端机塑造品牌 ” 栽树 “,后用中端机铺货占领市场 ” 乘凉 “,也不失为一种高效的市场营销手段。

数据表明,旗舰手机连年涨价,阻碍不了中国移动互联网网民的连年增长;而我们当然乐于见到厂商们竞逐高端,有更充分的成本空间去探索差异化的产品,毕竟谁也不想回到那个 ” 科技以换壳为本 ” 的时代,对吗?

References:

[ 1 ] 历代 iPhone 硬件成本与售价对比,苹果开始妥协了吗?https://www.iyiou.com/analysis/20191026116372

[ 2 ] BoM Analysis: iPhone 12 Costs 21% More Than iPhone 11 https://www.counterpointresearch.com/zh-hans/bom-analysis-iphone-12-costs-21-percent-more-than-iphone-11/

[ 3 ] 小米手机专业拆解:物料成本不足 900 元人民币 https://www.ithome.com/html/digi/7599.htm

[ 4 ] 小米 10 顶配 BOM 成本曝光:约合 3088 元 雷军真心 ” 交朋友 ” https://news.mydrivers.com/1/674/674695.htm

[ 5 ] 面板蛰伏时,静待腾飞日 https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP201811201248863602_1.pdf

[ 6 ] 迈向 5G 时代,电子行业迎来第二轮大创新 www.d-long.cn/eWebEditor/uploadfile/2018021818563551934498.pdf

[ 7 ] 智能手机 AMOLED 大势所趋,显示面板行业触底回升 https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP201904231321378156_1.pdf?1556013564000.pdf

[ 8 ] 从智能手机到自动驾驶,光学创新引领先机 https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202101211452763031_1.pdf?1611245909000.pdf

[ 9 ] 智能汽车开启车载千亿赛道 https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202101111449522526_1.pdf?1610361359000.pdf

[ 10 ] 从 um 级制造到 nm 级制造——半导体制造行业报告 https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202006281388002669_1.pdf?1593364535000.pdf

[ 11 ] AI 芯片:应用落地推动产品多样化 www.199it.com/archives/765037.html

[ 12 ] 有色金属深度报告:拥抱金价牛市大周期,把握新能源 + 材料新机遇 https://www.vzkoo.com/news/3863.html

[ 13 ] 雷军:外界对小米有很多误解 小米产品不都是中低端 https://finance.sina.com.cn/tech/2020-11-18/doc-iiznctke2133573.shtml?cre=tianyi&mod=pctech&loc=2&r=0&rfunc=78&tj=none&tr=1

[ 14 ] ” 夏耘秋收 ” 消费电子系列报告之一:智能手机长夜渐明 https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP201805131142625464_1.pdf