抖快想和腾讯音乐掰掰手腕

图片来源 @视觉中国

文 | 连线 Insight,作者 | 黄依婷 ,编辑 | 子夜

巨头的战火蔓延至音乐领域。

据报道,字节跳动今年已成立字节音乐事业部,对多个部门音乐业务做了整合。其国内流媒体音乐平台 ” 飞乐 ” 也在紧张的内部测试中。

另一边,快手音乐也有新进展。

据 Tech 星球报道,快手即将上线原创音乐社区 ” 小森唱 “APP,具备音乐播放、音乐智能创作功能,定位类似于阿里的唱鸭。

短视频平台布局音乐,无疑将给这片市场带来变数。

而在当下,音乐市场早已呈现 ” 一超多强 ” 的格局。

比达数据中心报告显示,2020 上半年,腾讯音乐下载量合计占国内流媒体音乐平台下载量 66.4%,网易云音乐下载量占比为 17.6%,剩余约 10% 的市场,被阿里和百度占有。

2020H1 中国音乐市场格局,图源比达数据中心

腾讯音乐由于掌握大量版权资源,近 5 年来始终一家独大,网易云音乐则在扶持原创音乐人、培育社区文化方面下功夫,力求差异化。

抖音、快手们此时全力入局,较两大音乐巨头晚了至少 5 年。作为后来者,他们在版权资源、生态环境等方方面面,仍需漫长的培育过程。

那么,短视频平台将怎样布局音乐市场?他们能挑战腾讯音乐吗?

短视频巨头抢占音乐市场

音乐事业部成立后,字节的音乐版图逐渐清晰: 在国内,抖音音乐团队负责音乐内容的开发与运营,中国音乐拓展部专注与版权公司、网红达人构建合作关系;在国外,海外音乐部门负责对接海外资源,拓展音乐市场。

团队招兵买马的计划早就开始进行。

根据字节跳动官网的招聘信息,音乐相关的岗位已有 93 个,包括搜索运营专员、音乐内容运营经理、音乐用户产品经理等多个职位,涵盖版权维护、运营、研发等多个类别。

字节官网音乐业务招聘岗位,图源字节官网

更早之前的 1 月份,据 Tech 星球消息,字节跳动的音乐产品 ” 飞乐 ” 正在测试中。飞乐是字节海外流媒体音乐平台 Resso 更名而来,由抖音音乐团队担任运营。

此次大规模招聘及调整事业部,或许部分是在为 ” 飞乐 ” 上线做准备。

种种迹象显示,字节音乐正有备而来。

去年 3 月,正值东南亚音乐市场起步之时,国际玩家 Spotify、Apple Music、YouTube Music 纷纷进入,字节跳动的流媒体音乐平台 Resso 亦趁机加入混战,都想从蓝海市场分羹。

但相比于听歌软件,Resso 更有同胞 Tik Tok 的影子——重社交、重算法、轻搜索。

对于听歌用户来讲,这样的体验或许似曾相识:除了有少数偏爱的歌手与音乐类型以外,人们并不会对歌曲有特别明确的诉求。表现在行动上,他们更喜欢推荐曲目、随机播放,而非主动搜歌。

按照字节的理解,音乐市场大量充斥着这类典型的 ” 泛音乐用户 “。因此 Resso 被打造成一款更关注对用户推荐的 ” 社交音乐 ” 软件。在打开界面上,Resso 便提供自动听歌功能,上下滑即可切歌,与抖音颇为类似。

事实证明,张一鸣又一次抓住了海外市场的 ” 人性 “。

据 Sensor Tower 数据,上线后半年,Resso 在海外获得 1520 万次下载。2020 年 12 月,Resso 入选了 Google Play Store 发布的印尼市场最佳应用榜。

Resso 的成功,为字节撬动国内市场打下基础。其国内市场的发展路径,亦有迹可循。

相较于字节,另一大短视频巨头快手于 2018 年 3 月便成立了独立音乐部门。

2019 年,一首翻唱歌曲《山楂树之恋》火遍全网,成为多个短视频背景音乐,翻唱歌手、快手主播程 jiajia 迅速翻红,几日之内涨粉百万。

2020 年,程 jiajia 在快手上再度翻唱作品《我爱你》已独家上线到腾讯音乐平台,在 QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大平台获得近 1000 万的最高日播放次数。程 jiajia 本人也成了年入百万的主播歌手。

程 jiajia 的成功,是快手在音乐翻唱市场的发展缩影。通过快手的线上翻唱活动,无数平民歌手走红网络,创造了经典短视频 BGM。

程 jiajia 快手主页,图源快手程 jiajia 账号

但快手的野心并不止于制造翻唱神曲。

据 Tech 星球报道,快手即将上线原创音乐社区 ” 小森唱 “APP,具备音乐播放、音乐智能创作功能,定位类似于阿里的唱鸭。

” 唱鸭 ” 由阿里巴巴创新业务事业群内部孵化,强调自主创作功能,其公布数据显示,用户超八成为 00 后。

由此推测,快手 ” 小森唱 ” 将吸引大量快手音乐人与年轻用户进驻,贡献大量原创内容。

快手对原创内容的渴求,在其 2021 年音乐版权生态大会上亦有体现。

快手音乐负责人袁帅公布了 2021 年版权结算标准,例如,独立音乐人可上传自己的作品,获取版权结算金额;词、曲作者亦有单独结算标准,可直接获得奖励。

从推广翻唱到扶持原创,快手音乐的发展路径已十分清晰:从传播 ” 渠道 ” 做起,逐渐成为掌握版权的原创音乐内容阵地。

短视频与音乐,天然相契合。根据国际唱片业协会发布的《音乐消费者洞察报告》显示,全球正有 52% 的用户通过视频的方式收听音乐。

在短视频的巨大流量带动下,无数音乐人正创造着一夜爆火、年入百万的财富神话,他们吸引着越来越多后来者进入,也让抖音、快手两大平台,成为音乐领域不容忽视的新进入者。

从合作伙伴变成了对手

2017 年,全球最大的唱片公司环球音乐在国内开放授权合作。

腾讯直接找到环球的母公司法国维旺迪集团,开出 3.5 亿美元现金再加 1 亿美元腾讯音乐期权,要求独家。

根据当时在场人的描述,网易丁磊 ” 一听 3.5 亿美元直接怂了 “。虾米音乐负责人高晓松表态:” 传统唱片公司的独家版权在谁家,我们根本不 care,你放在哪儿都蛮好 “。

自此,音乐市场大局已定。腾讯一家独大,很久没有新故事。

据经济观察报报道,连音乐从业者对此也感到无趣,一位从业者直接反问记者:” 你们就不能关心一下版权之外的东西吗?”

但音乐就是一场有钱人的游戏。

5 年多时间、超 35 亿人民币,腾讯先后拿下华纳、索尼与环球音乐的独家版权,更是包揽了杰威尔音乐包括周杰伦歌曲在内的 808 首原创歌曲。

坐拥庞大的版权护城河,即便如抖音、快手这样的短视频流量巨头,也不得不与腾讯合作。

快手音乐近几年来的重要战略,几乎都有腾讯的身影。

2019 年,快手联合 QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民 K 歌推出 ” 音乐燎原计划 “,以 ” 短视频 + 音乐播放平台 + 互动娱乐 ” 的方式,打造音乐爆款。

以正能量金曲《少年》为例,原创版《少年》被启韵传媒上线至腾讯音乐平台后,又同步给快手。

如果没有 ” 同步上传 ” 这个动作,《少年》或许只是腾讯音乐的一首热歌,并不会如此名声大噪。

在林童学、孟颖等快手音乐人的翻唱下,《少年》获得了千万级浏览量,网友顺着翻唱追溯到原唱,才令原唱歌手梦然翻红。

2020 年,腾讯与快手达成短视频行业最大规模的一次版权合作,腾讯音乐 3500 万首正版歌曲,被收录进快手的 BGM 音乐库里,成为其主要音乐来源。

对腾讯音乐而言,快手是重要的 ” 传播渠道 “。

就连快手扶持原创音乐的活动,腾讯音乐也有参与。

2020 年,快手联合 QQ 音乐打造 “12 号唱片 ” 年度唱作人大赛,最终选出 12 首人气单曲,组成年度专辑,由快手与 QQ 音乐平台同步宣发。

“12 号唱片 ” 年度唱作人大赛胜出名单,图源 QQ 音乐官微

从快手音乐的种种动向看,其多以渠道合作、扶持平台自身内容为主,尚未正式侵入腾讯音乐的阵地,与之进行抗争。

但抖音没有快手这般温和,与腾讯的关系更微妙。

据《华尔街日报》消息,在字节跳动与三大唱片公司的合作到期后,其先后与索尼音乐、华纳音乐续签授权协议,却唯独没有与环球音乐续约。

而环球音乐的身份,是腾讯持股 10% 的唱片公司,垄断了约 30% 的音乐版权市场。

此外,连线 Insight 发现,同样是将歌曲分享至微信好友或朋友圈,抖音需要复制链接后自行粘贴,快手界面却能直接跳转。

头腾暗战的火药味,在音乐领域隐隐展现。但另一方面,腾讯的版权资源、抖音的流量资源,使得两者之间虽然互为忌惮,但谁也无法完全放弃利益的诱惑。

据 36 氪报道,抖音与腾讯音乐已于 2019 年年末达成音乐转授权合作。腾讯旗下的音乐平台都已经入驻抖音,其版权歌曲也会转授权给抖音。

有音乐人对此表示,流媒体平台与唱片公司都不想错过抖音这个 ” 打歌阵地 “。

而今,抖音的步伐离腾讯音乐更进一步,这意味着两者的利益权衡还将更为突出。

若海外流媒体音乐平台 Resso 改编而来的 ” 飞乐 ” 上线,其音乐播放、社交娱乐等功能将使得抖音与腾讯音乐形成正面竞争。

Resso 音乐界面,图源 Resso APP

而同时,字节也开始为构建版权资源作铺垫。

据 Tech 星球透露,字节音乐发行平台 “BeatDynamic” 正在测试中,其功能类似于小型的 ” 索尼音乐 “,负责管理音乐版权和后续发售。

不难预见,这将使得头腾音乐战事升级,一场流量与版权的博弈战即将打响。

那么,未来音乐市场格局将如何变化?

音乐领域的决胜点是什么?

2021 年 2 月 5 日零点,虾米音乐正式停止播放器服务。”12 年的陪伴,说不出再见。” 这是它退出历史舞台前的最后一句话,很伤感,却也很无奈。

虾米黯然退场,注定了音乐市场上,情怀只是附属品,不足以支撑企业生存。

版权和社交,才是这场游戏的精髓,也是当下巨头们的主流玩法。

在版权的阵地,腾讯音乐一家独大,网易云音乐艰难跟随。

一个典型的案例是,周杰伦歌曲被网易云音乐下架后,严重威胁了用户粘性。有歌迷曾记录下《晴天》在网易云音乐评论数,2016 年 1 月是 16 万,2017 年 4 月达到了 136 万。因而当其在某天忽然变灰时,无数歌迷怅然若失,甚至转身离去。

而后,网易云音乐走上了漫长的原创音乐人扶持计划,如 ” 石头计划 “、” 云梯计划 “、” 飓风计划 ” 等,几乎每年推出一个。

例如, ” 飓风计划 ” 工作室曾为古风歌曲《隔岸》提供发歌前期的准备建议,并量身定制推广与分发方案。《隔岸》发布后,迅速占领网易云音乐热歌榜第一,播放量 1.5 亿、评论数破 10 万。

《隔岸》网易云音乐界面,图源网易云音乐 APP

原创计划为网易云音乐带来了可观的流量,但另一方面,由于投放成本低,它已成为各大音乐平台标配,并非网易云音乐专属,亦尚未帮助其显著提升市场份额。

据艾媒咨询数据,截至 2020 年 12 月,中国在线音乐 APP 月活用户数前三分别为酷狗音乐、QQ 音乐、酷我音乐,均被腾讯一家包揽。位列第四的网易云音乐月活 8468.6 万,与酷狗音乐的 29874.5 万相差甚远,亦与第三名酷我音乐的 12805.9 万差距不小。

对于后来者的抖音与快手而言,音乐版权是他们可以侵入的领域。

2020 年,快手年报披露,全年营收 587 亿元,账面现金储备 231 亿元。抖音的资金实力更强,据腾讯科技援引外媒消息称,字节跳动 2020 年在中国市场的广告营收至少 1800 亿元,其中抖音贡献了 1000 亿元以上。

相较之下,网易 2020 年营收 737 亿元,其中网易云音乐所在的创新及其他业务营收 159 亿元,资金实力并不及短视频平台。

原创版权之外,音乐战场的另一侧,则是社交流量的角逐。

腾讯音乐 2020 年财报数据显示,社交娱乐服务 198 亿的营收贡献了收入的大头,占总营收比重 68%,而音乐订阅、广告业务构成的在线音乐服务营收 93.5 亿,占比 32%。

全民 K 歌是腾讯 2014 年就上线的音乐产品,据 QuestMobile 发布的《2020 中国移动互联网年度大报告》显示,全民 K 歌击败唱吧、唱鸭等 APP,成为网络 K 歌行业唯一登上全网用户规模 TOP50 APP 榜单的产品。

全民 K 歌点歌界面,图源全民 K 歌 APP

在视频直播、播客等领域,腾讯音乐亦有布局。

据酷狗音乐 ” 直播歌手 ” 专区披露数据,其 2019 年注册直播歌手达 83 万;去年底,QQ 音乐和即刻旗下播客 APP 小宇宙达成合作,将后者内容引入到播客专区。

就连注重社区质量的网易云音乐,也没有抵得住音乐社交的诱惑。

2018 年底,在酷狗 ” 直播歌手 ” 专区上线两年后,网易云音乐方才推出音乐直播产品 “LOOK 直播 “;2020 年底,网易云音乐又上线 K 歌 APP” 音街 “,意图切入网络 K 歌市场。

由于入局时机晚,又不如腾讯那般流量资源雄厚,网易云音乐能否玩好社交,还是个未知数。

相较之下,短视频平台或许有着更大的胜算。

在快手和抖音 APP 上,火爆的歌手弹唱视频、直播 K 歌活动,早已事先验证获取音乐社交流量是两者的强项。

无论是快手正在测试中的 ” 小森唱 “,还是抖音的 ” 飞乐 “,均具备强社交功能,显示出两大平台音乐社交的野心。

从版权购买、扶持原创到社交流量运营,短视频平台的实力均不可小觑。

但另一方面,仍未大规模盈利的网易云音乐、年均版权花费上亿的腾讯音乐,也在暗示着一个更大的问题——即便短视频平台能抢夺市场,如何打破音乐的盈利困局,才是这场游戏胜出的关键。