字节投李子柒,为了螺蛳粉?

开菠萝财经(kaiboluocaijing)原创

作者 | 金玙璠

编辑 | 瑟曦

字节跳动(下称字节)的投资版图日渐显现,但还不够清晰。

入局了泰洋川禾(旗下有 Papi 酱),投了柠季、Manner、鲨鱼菲特等一众新消费品牌,在 7 月初,投资了李子柒的签约公司微念品牌管理(下称微念)。

天眼查上更新的信息显示,微念新增的股东是字节跳动旗下的全资子公司,北京量子跃动科技有限公司,占股比例约 1.48%,尚排不进股东前十位。

这是微念成立九年来的第七轮融资,除字节跳动这一新面孔外,其他投资方华兴新经济基金、琮碧秋实、华映资本都是老股东。

有说法是,从 Papi 酱到李子柒,字节的 ” 口味 ” 很专一,是这样吗?在如涵退市、美 ONE 和谦寻均否认上市传闻后,字节投资微念,只是被李子柒田园牧歌式的生活 ” 圈粉 ” 了吗?

答案是否定的。

和字节一同投资了某项目的投资人,及多位业内人士对开菠萝财经表示,看不清字节投资的逻辑,但字节这一步实际上是一项新消费领域的投资。与其说看上的是李子柒,不如说盯上了她的螺蛳粉。

市场好奇的是,字节投的是李子柒 IP 的价值,还是对新消费品牌的青睐?本文就以这笔投资案例来分析,资本如何看待李子柒们及其背后的 MCN。

李子柒,越来越静悄悄?

字节对微念的投资,被一部分观点认为是流量红利再一次向头部红人倾斜,但事实并非如此简单。

我们先来看看,在其他红人(林小宅、香喷喷的小烤鸡、卧蚕阿姨、nG 家的猫等)集体没有存在感的微念,李子柒的价值占比几何。

据接近微念的人士汪嵩透露,微念有三栋办公楼,其中一栋楼里是整个李子柒事业部,一楼是李子柒品牌的产品展示厅,大屏幕上循环播放着李子柒的视频。

在微念,李子柒的 IP 价值和商业价值显而易见。不算国内,李子柒光是在 YouTube 上每个月就有 50 万美金左右的广告联盟收入(据海外网红营销服务平台 Noinfluencer 数据),一年算下来有 600 万美金,也就是近 4000 万人民币级别的广告收入。

据开菠萝财经不完全统计,李子柒在国内多个平台拥有近 2 万粉丝(不计重合)。其中微博粉丝 2776 万,B 站粉丝 790 万,抖音及西瓜视频粉丝是 5518 万,快手是 1034 万。

李子柒账号的国内平台版图

数据来源 / 公开资料

制图 / 开菠萝财经

资本投资内容型 MCN 的目的首先是为了流量。字节对泰洋川禾 1.8 亿的战略投资,一部分原因是泰洋川禾旗下 MCN 机构 Papitube 的主要入驻平台是抖音,和阿里投资主播薇娅背后的公司谦寻逻辑一样,是要把头部流量红人和平台深度捆绑,更大化地发挥红人在平台上的价值。

但微念和泰洋川禾完全不同,微念一点也不偏爱抖音,国内这些头部视频平台,按其重视程度排序是微博>B 站>抖音>快手。

汪嵩表示,李子柒内容团队的重点运营平台一直是微博、B 站,抖音、快手不受重视,只是作为分发平台之一,将主视频内容剪一剪、改一改发上去。不但拥有独立内容团队的李子柒如此,KOL 部门也是一样。在这笔投资前,抖音在微念内部的优先级还没有快手高。

据他回忆,微念曾断断续续尝试过成立抖音部门,但一直未能成型。微念起初想让 KOL 部门出一批人去做抖音,但已经在微博上成型的红人和编导都不太愿意转过去。” 不但是因为平台间差别大、红人转换不习惯,一些内容创作者还认为,如果制作抖音上 3 分钟以内的视频是变 low 了,不愿意做。”

直到字节入股前后,微念才真正有了相对独立的抖音部门。理论上,这是个一级部门,但据汪嵩了解,目前人员和设备都没到齐。最后是一位微博红人被说服了,同意微博、抖音两个平台同时做。该部门负责人还向汪嵩透露,计划是从学校、社会上招素人,起步会比较慢。不过,该信息未得到微念官方证实。

但从另一个角度看,微念自身的内容 IP 遇到了所有内容 MCN 都会遭遇的瓶颈。多位业内人士分析,所有 KOL 的流量都有生命周期;红人只靠广告收入,天花板非常明显。

最直接可视的是流量持续性问题。据新站数据,李子柒账号在 B 站的近 15 个作品(时间跨度:2020.6.25-2021.7.14),播放量、弹幕数整体呈下滑趋势,2021 年以来更新的绝大多数视频这两个维度的数据低于平均值。

李子柒部分作品在 B 站的数据表现

上 / 播放数 下 / 弹幕数

图源 / 新站

同为头部内容型 MCN 机构的 Papitube 也遇到了流量增长、变现方式单一的问题。久谦中台数据显示,Papitube 达人 2020 年获得的曝光率相较 2019 年同比下降 30%,播放量同比下降 10%,而且该现象对于头部达人更明显;Papitube 旗下艺人尝试了 KOL 直播,效果未达到理想,目前收入形式仍然靠接广告投放为主。

回到最初的问题,字节跳动投微念投的是李子柒这个人吗?

是,但不全是。

字节以视频平台方的身份布局 MCN 机构看似正常,但在字节盯上的利益池里,李子柒和其他头部红人最大的不同是,李子柒还有以螺蛳粉为代表的食品品牌。

螺蛳粉赢了?

与微博入股微念、字节领投泰洋川禾都不同,字节投微念,与其说看上的是李子柒,不如说盯上了她的螺蛳粉。多位业内人士认为,字节实际上做了一笔新消费领域的投资。

久谦中台分析师对开菠萝财经分析,微念表面上是一家内容型 MCN,但本质上是一家新消费品牌公司,对李子柒 IP 变现布局中的重中之重是打造李子柒品牌。

海豚智库显示,李子柒品牌 2020 年销售额为 16 亿,同比增长 300%。李子柒品牌在去年天猫双 11 时创下 1.5 亿销售额。截至今年 7 月 27 日,李子柒天猫店粉丝数 619 万。

久谦中台数据显示,Papitube 以达人收入水平将达人划分为 S 级、A 级及 B 级,S 级达人 2020 年每月广告按收入为 50 万元 / 人。以此估算,一个 S 级达人的年广告收入为 600 万。

16 亿和 600 万的差距,不言自明。

久谦中台分析师这样总结:以淘宝红人、高颜值红人为主的如涵,是 MCN 的 1.0 时代,以快美妆等优质垂直内容为主的大禹、蜂群是 MCN 的 2.0 时代,随着淘宝直播成长的谦寻、美 ONE 为代表的电商直播 MCN,是 3.0 时代,那微念就是 4.0 时代。

前三代 MCN 机构构建的内容生态,都是以红人个人魅力为中心,李子柒和微念之所以属于 4.0 时代,在于验证了通过内容 IP 打造个人品牌,再通过个人品牌塑造商品品牌的商业模式,这也是微念最被认可的商业价值。据一位业内人士分析,大量 MCN 都在试这个流程,但目前只有微念一家走通了。

这有人为的努力,也有运气的加成。

绝大多数红人,一旦拥有两三千万粉丝,就开始接广告,因为当红人的粉丝积攒到一定程度,就要承担 MCN 变现的压力,可粉丝价值就是在一个一个广告中被消耗的。汪嵩透露,李子柒在涨粉的过程中,持续有综艺邀约,但全部都拒绝了,在自己的品牌诞生之前没有接过一个广告。

他告诉开菠萝财经,即便是做李子柒品牌的宣传,微念的要求也是把李子柒和产品区分开,尽量不提李子柒,只提产品的质量、口味、口感、使用场景。这大概率也是李子柒能承载一个品牌的原因。

其实整个李子柒品牌的爆发就是因为螺蛳粉,螺蛳粉在李子柒品牌里的分量,就相当于李子柒在微念的地位。在螺蛳粉之前,团队尝试过非常多产品。据久谦中台分析师透露,当年第一波上架的产品是燕窝、蜂蜜,品类的市场规模比较小,难以成为爆品。

在试错中,再加上与粉丝互动,微念才诞生了做螺蛳粉的想法。能把螺蛳粉做成爆品,也是借了 2020 年疫情这把火,让品牌的销售额高速增长。

来源 / 电商平台截图

在螺蛳粉之后,团队也拓展了藕粉、米糕、蛋黄酥、酸辣粉等等,但一个没爆,最吸金的依然是 2018 年上线的螺蛳粉。其天猫店铺显示,一款螺蛳粉的月销量超 40 万笔,按客单价 40 元计算,年销售额近 2 亿。

李子柒品牌的商业价值逐渐显现,而字节的新消费布局走得并不顺,急于寻求新标的。

原来做过一个 ” 随我小酒 ” 失败后,从 2020 年开始 ” 曲线救国 “,先后投资了一众餐饮新消费品牌,有不少是明星品牌,包括柠檬茶品牌柠季、咖啡品牌 Manner、健康食品品牌鲨鱼菲特、奶茶品牌因味茶、低卡起泡酒品牌空卡、口腔护理品牌参半。除了自己做股东外,字节还借道黑蚁资本,间接参与投资了元气森林、喜茶、江小白等等。

某电商平台品牌负责人徐孟分析称,字节在新消费领域的投资,一定是优先选择以内容营销为驱动、面向新人群的消费品牌。相比之下,字节选择微念,更看重的是双方在新消费领域资本、供应链层面的合作。微念擅长的是供应链,与李子柒从关系比较分散、只帮李子柒做店,到国内海外、内容产品全方位深度捆绑,也是因为此。

他预测,李子柒加入字节系,不代表会弱化微博、B 站渠道以及天猫旗舰店。开菠萝财经发现,李子柒抖音账号的商品橱窗里挂的商品链接依然来自淘宝。

资本还是不看好 MCN

” 我个人觉得字节的投资还没有成体系的逻辑,也投了一些我们投过的项目,但我们都搞不懂它为什么要投。” 一位天使投资人告诉开菠萝财经。徐孟也表示,字节近几年跑得太快,在资本运作方面不如 BAT 三家完善。但他认为字节 ” 还没完全准备好,但先做再说 ” 的想法没有问题。

具体到微念项目上,徐孟认为,微念不缺钱,而字节占股比例不足 1.5% 的象征性投资,目的就是 ” 讲故事 “。核心算盘是扩张新消费,同时吸纳一个优质内容创作者。

换个角度看,字节入股李子柒,但资本对 MCN 的态度没变。资本因为字节的投资再次注意到了李子柒和微念,但也更加确认了一点:” 复制顶流 ” 是无解的

今天这些头部红人是怎么成功的?

不止一位业内人士认为,即便是拥有 ” 顶流 ” 的头部 MCN 也没法回答这个问题。各家都在尝试总结经验,但不光微念无解,谦寻、美 ONE 都造不出下一个薇娅、李佳琦。徐孟形容,比经纪公司推明星还难判断,一家经纪公司推某个明星大概率是能火的,一家 MCN 砸大量资源也砸不出一个头部红人。

来源 / 李子柒

” 头部红人不可复制,那 MCN 机构的收入就没法规模化增长。商业模式高度依赖单一个体和个别渠道,这些都是资本非常忌讳的。” 久谦中台分析师分析称。

行业中有一种说法是,只能 ” 等 ” 下一次传播媒介的大更迭。微博时代、B 站时代、抖音时代都出现了头部 MCN,不过正是因为 MCN 是一个高度依赖媒介形式的 ” 物种 “,前一个时代的 MCN 往往会因为媒介的迭代而逐渐 ” 消亡 “。

眼下,迭代到第三代的 MCN 仍然逃不掉广告模式,也是资本不看好的原因。

Papitube、缇苏、二咖这些头部内容 MCN 都是靠广告变现。还有 MCN 靠持续签约大量达人做收入。某 MCN 旗下有 22 万个达人,数量再多,但天花板和可续性都要打个问号。

徐孟分析称,Papi 在向影视方向转型,但目前 MCN 机构的内容制作能力还落后专业影视公司一大截。久谦中台分析师提到,大禹网络在探索游戏、动漫方向,借着 ” 一禅小和尚 ” 的虚拟 IP 推出了衍生动画片,但也没有完全走通。在其看来,薇娅、李佳琦看起来很头部,但不代表背后 MCN 的价值,增长性要打个问号。

” 无论是资本端、运营端还是商业化端,MCN 在国内市场都被验证是个伪命题。” 徐孟表示。

据久谦中台分析师观察,资本目前更倾向于投两种类型的 MCN,一种是微念这类走品牌路线的 MCN,另一种是内容生态丰富、各层级达人结构完善、具备完整的内容传播矩阵,不仅可以往原创影视方向发展,也可发展成短视频时代的大型媒体传播集团。总之,资本接受的是不靠达人广告收入尤其是单个达人的 MCN。不少 MCN 做的达人带货方向是广义的广告,也属于这一范围。

近年来,资本市场对 MCN 一直持审慎态度。绝大多数融资轮次集中在 A 轮和天使轮,融资到中后期的只有完成 E 轮融资的全球美食视频 Tastemade、完成 C 轮融资的微念等少数几家,加之如涵退市,资本对 MCN 的要求,只会越来越 ” 苛刻 “。

* 题图来源于 @李子柒视频截图。应受访者要求,文中徐孟、汪嵩为化名。