饭圈还有多少奶可以倒?

作者 | 邢初

倒牛奶事件,大家都听说了吧?

不是指上世纪二三十年代美国奶农与资本家往大西洋倾倒鲜奶那次,而是指发生在刚过去的劳动节期间,选秀节目《青春有你 3》的粉丝,为 ” 打投 ” 偶像而倒牛奶事件。

在网传的 10 余秒视频里,几位中年人围坐在沟渠边,一边说笑,一边将一瓶瓶牛奶包装撕开,留下瓶盖,瓶内的牛奶统统倒进了沟里。

更可怕的是,在他们身后,还有一箱箱牛奶堆叠,等着被倾倒。

网传倒奶视频

一目了然的浪费行为,仿佛成了一件十分自然的生产工序。

这幅魔鬼画面背后,有着多方参与。

露面的几位中年人,他们的确只是在完成一份有偿工作:有人花钱让他们专门倒牛奶,用劳动换报酬,就这么简单。

” 有人 ” 是什么人呢?选秀选手们的粉丝。

对粉丝们而言,他们正在靠自己的(也可能是父母的)财力,为自己的爱豆 ” 打榜 ” 投票。

购买赞助《青春有你 3》的商家的饮品,微信扫码瓶盖内二维码即可兑换为 ” 果粒值 ” 为参赛选手投票。这款乳制饮品,一瓶 7.5 元人民币,230 毫升。

品牌饮品投票活动规则

此事一出,公众纷纷掷以谩骂,批驳疯狂而失智的粉丝文化,痛斥浪费行为,以及综艺节目的畸形营销手段。

5 月 4 日晚,北京市广播电视局公开发文,责令爱奇艺暂停《青春有你》第三季后续节目录制,并要求平台完善节目管理制度,认真核查并整改存在的问题。

尽管节目停录,” 倒奶 ” 给公众带来的震撼后劲仍在持续。

” 再来一瓶 “

小时候买矿泉水、饮料,有些瓶装饮品会在盖子内侧印一些抽奖活动,虽然大部分是 ” 谢谢惠顾 “,但极少数时刻也会走运收获个一块五块,或者是 ” 再来一瓶 “。

虽然是促销的 ” 小恩小惠 “,但这四个字的出现,还是会让人产生一股中头奖的愉悦感。

尤其是炎炎夏天,一瓶冷饮尤显不足的时候,” 再来一瓶 ” 成了沙漠里的绿洲。

十几年过去,” 再来一瓶 ” 变成一种自发行为,不是再来 ” 一瓶 “,而是一瓶接一瓶。当网友们纷纷斥责 ” 为什么不分给有需要的人 ” 时,我们需要关注到表象背后的几条关系链。

首先是商品与打榜投票之间的关联。

品牌饮品购买直接与粉丝打榜投票关联

商业广告绑定明星,借用其流量名气本是常态。广告的主要性质是传播,在今天,影响传播广度的一个重要概念叫 ” 露出 “。

当年首创电视商业模式的超级女声,就因为足够的露出,让 ” 酸酸甜甜就是我 ” 成为广告史上的经典案例。

而近几年,随便打开一档电视节目,从嘉宾手里的话筒,舞台布景里的主要物品,到荧幕角落的标签、穿插广告,相较于抽象意义上的 ” 商业 “,无处不在的 ” 商品 “,对大部分普通观众而言更为直观。

这本来是一个双赢互惠的过程,品牌方与文娱行业良性互动,资本与文艺各取所需,大众哪怕谈不上获益,至少也不存在损失一说。

为何原本好好的互惠模式,会演变成对公众与社会利益的折损?

背后的第二层矛盾,是日益增长的粉丝为 ” 爱豆 ” 打榜的需求,与粉丝消化能力之间的矛盾。

是消化能力,不是消费能力。

他们有能力消费足够量的赞助商产品(也可能是他们父母的消费能力),但从消费者角度,他们直接浪费的的确不是劳动产品,而是金钱。在买下大量牛奶的那一刻开始,货币就已经流入企业的腰包,而同时换来的等价物,即成为消费者的私有物。

怎么处理私有物,是个人的事。

这与上世纪二三十年代的美国资本家不同。当大萧条袭来经济,为了维持一定利润空间,奶农们组织起来罢工。同时困于旧时的保鲜条件与运输条件,牛奶不能保存超过 48 小时,不被市场价格吸收的产品只能粗暴处理掉。

美国经济大萧条时期倾倒处理鲜奶

反观被粉丝倒掉的牛奶,在这里,他们倒掉的是奶,换来的是票,奶 = 票,一条新的交易链产生了。

商品就不再是商品,而是变成了一种简单直接的交换手段,用以交换爱豆的票数、名气。

而在饭圈内部,集中花钱买某一特定的赞助商品,其实早已成为传统。当投票的唯一途径被商品垄断,产品本身,变成了被品牌方定义的饭圈专属刷分功能卡。

奶不是奶,而是票,是酸奶牛奶过期奶当日奶,统统都不重要,产出一滴奶背后所经历的基层劳动者、畜牧农业资源,统统不重要。

谁动了我的奶票

实际上,当年催生出第一批选秀明星的超级女声,也曾靠投票 ” 打榜 “。

但那时与票数挂钩的不是日常消费品,而是短信支持率,谁的短信支持率高,谁就最有可能出道。

不过,在大众消费者的逻辑里,短信支持率也可以换算成商品——电话卡。

2005 年前后就曾出现这样的新闻:粉丝为投票狂掷数万甚至几十万买电话卡。

2005 年超级女声热播时期出现的 ” 粉丝为投票狂掷数万甚至几十万买电话卡 ” 新闻

在这里,电话卡也成了一种货币,或者说一种票据。

电话卡不属于劳动密集型产品,也不属于耗费农业资源的粮食产品,因此用电话卡虽然疯狂,但毕竟不会让人联想到粮食危机、忍饥挨饿的底层民众,因此倒不至于让多数人如此怒不可遏。

回到今天,制定规则的是品牌方,具体要如何将商品与打投挂钩,他们说了算。

利用明星影响力提升销量,原本是商家逐利的一种合理手段,但当商品已经脱离了其使用价值而等同于抽象概念的货币,作为商业链上游的资本方,难道会想象不到后果吗?

说得更明白一些,企业方或许早已料到这一天:当购买行为力度不够时,饭圈,就成为最适合用来促进消费的培养皿。

但购买力度和销量,要多少算 ” 够 ” 呢?

直到打榜商品售罄,官方商城开始脱销,为了买到一瓶奶,甚至还出现了 ” 黄牛 “,直接卖 ” 奶票 “,奶票的价格,自然也不会比饮料本身低。

” 奶票 ” 黄牛朋友圈截图

反正食物拿来不是喝的,是炒的。

就像当年风靡的月饼票,月饼不是月饼,是人际流通的货币,票据只是让这份通货 ” 合理化 “” 简洁化 ” 了。

从电话卡到饮料,从月饼票到 ” 奶票 “,商品越平民,越贴近百姓基础生存需求的衣食住行,公众的愤怒就更容易产生,也更应该被理解。

但凡企业有一定良心和底线,这事可解决的办法还有很多。

比如,用虚拟商品代替实体产品。不通过劳动密集、原料型产业链,把消费与粉丝经济控制在互联网上的虚拟交易磁场内。

比如,把二维码放在包装内侧、瓶底等需要开盖的地方,不至于影响食品质量,造成大面积浪费。

但品牌方会担心,那些被用于打榜后的奶又重新回到市场进行流转,最终还是没有促进销量。

有多次打投经验的粉丝讨论,将二维码放在瓶盖上是品牌方经过多番考虑之后所做的最佳选择

好,再退一步,哪怕将打榜饮料换成更小容量的容器,至少能压缩浪费的体量。

还是不行,分量越少,价钱越低,与企业 ” 利润最大化 ” 的根本原则不相符。

品牌方之所以拥有如此狂妄、贪婪的底气,当然不是普通消费者给的。他们瞅准了饭圈这个无底洞,他们清楚地知道,无论规则多不合理,总有粉丝买单。

粉丝虽也自觉浪费,但为了给偶像打投,依然源源不断地购入 ” 奶票 “

因此,把此事单一归咎于无脑粉丝或利欲熏心的企业,都不全面,饭圈与品牌方,一个巴掌拍不响,二者缺一不可。

在粉丝们倾倒牛奶的瞬间,他们脑海里也许没有资本主义、社会责任这些概念。他们的想法很简单,甚至很单纯:我就是要花钱打榜。

至于这钱怎么花,不重要。

粉丝功勋章

饭圈并不是第一次被曝出 ” 倒奶 ” 行为。

早在去年 4 月《青春有你 2》期间,就有粉丝为了让自家偶像夺冠,自费买几十箱明星代言的牛奶,挨个打开,拧开瓶盖,瓶内的牛奶则大量倒掉。

值得一提的是,在相关图片与视频被曝光后,我特地留意到评论区,数条语气坚定、毋庸置疑的高赞评论都在强调一个 ” 提醒 “:这是投票行为,与代言人无关,谢谢!

倒奶视频评论区,粉丝极力维护偶像名声

哪怕被谩骂、被抵触,甚至被人肉,粉丝们也要义无反顾地保护偶像名声。在他们眼里,自己为偶像砸钱、砸时间,还替他挡下网上所有的批判与质疑,星追到这份上,堪比感天动地的爱情。

这让人想起两年前肖战 “227” 事件爆发时,大量粉丝因为厌恶明星本人,从而对其代言的商品疯狂抵触、退货甚至直接扔掉。

那时候,倒是不说 ” 代言人与商品无关 ” 了。

某种意义上,明星的确不是人,粉丝们想怎么看待他们,他们就是什么。

爱你时,就会替你挡在整个世界的恶意面前,厌恶你时,就会辅助你与整个世界为敌。

可以说,追星的确就像谈恋爱,你永远想象不到被恋爱冲昏头脑的人能做出什么。

与一般粉丝相比,选秀粉丝的特殊性在于多了一层 ” 养成 ” 的意味。选秀偶像大多都尚未拥有固定流量,因此,他们的商业价值也几乎完全来源于粉丝。粉丝的支持力度越大,他们的人气越高,也越有商业价值。

因此,在秀粉眼里,为了爱豆,花个几大千买二维码怎么了?他不值吗?

奶票(左)和印有二维码的瓶盖(右)

今天的饭圈是存在一定畸形生态的,他们进可上天下地接机守夜,退可微博乱战,自己的生活可以一地鸡毛,但我的偶像必须万人之上。

粉丝圈地自萌的世界依循着一套真空但自洽的逻辑,风风火火的集资、投票,娱乐生态营造出来的危机感、紧迫感,全靠粉丝买单。

但这种程度的追星,可不能真与谈恋爱比拟。动人的爱情,是人类罕见的舍我求他,不求回报的心灵共振。

但秀粉真的毫无私心吗?

如果企业真的留出良心,把二维码放在可得性更高、所耗更少的地方,粉丝们还会热衷狂买狂倒吗?

用完的瓶盖无法搜集了,也就无法爱豆火了后亮出来自证粉籍。

粉丝在微博晒出奶票和瓶盖

还是那套逻辑,买得越多,投得越多,就越有机会让自家爱豆超过别人,也越能彰显自己为爱豆付出的时间、金钱与精力。

古代打仗,常用敌军身上的部位当作功勋换取赏赐。《说文解字》就有记载:” 馘,军战断耳也。” 收割敌人的耳朵可以算军功;秦国商鞅也有《军功论》言 ” 以斩获首级数目赐爵 “,士兵每斩获一个军官首级,就可以获得爵位一级、田宅一处、仆人数个。

这种看得见的奖赏,可以激励秦国士兵善战、好战,逐渐有了 ” 虎狼之师 ” 的称谓。

在今天的饭圈,一个粉丝为自己的爱豆做了多少,要说希望完全藉藉无名,也不大现实。

竞争已经够激烈了,粉丝们自然会希望自家爱豆、别人家的爱豆,看到自己的拼命,不知不觉营造出了追星式内卷。

打榜投票直接与偶像在选秀中的排名挂钩

好,让你打榜,让你投,但不买这么多奶,可以吗?

我不买,别人的粉丝就会买更多,他们的爱豆的票数就会超过我们家爱豆。

投票听上去是一个公平公开的民主程序,但当投机行为有机可乘,当一个人作弊,我不作弊,就不是维持公正,而是被不公正玩弄,靠人力、财力的 ” 刷票 ” 成为真正的潜规则。

人们早已不是第一次见识饭圈凶猛,从打榜投票,到舆论磁场内的相互攻讦、攀比,多方粉丝互相掐架,你死我活,早成常态。

而在这过程中,规则制定者与利益既得者,仍然扮演着赞助的友善形象,高高在上。