字节的音乐梦:成立事业部,4条业务线并进赛马

音乐流媒体迎来新玩家。

Tech 星球 ( 微信 ID:tech618 )      文  | 李晓蕾 图片来源 | 视觉中国

很长一段时间以来,流媒体音乐平台呈现的,是 TME(腾讯音乐娱乐集团)、网易云音乐及虾米 ” 三分天下 ” 的局势。虾米音乐的式微和最终关停,致使流媒体市场的竞争两极化,成为 TME 和网易云音乐两强之间的角逐,但这当然不可能是最终的格局。

新玩家字节跳动正虎视眈眈。

Tech 星球独家获悉,字节在今年已经成立音乐事业部。在字节跳动,就有四个涉及音乐的业务组,分别负责不同类型的音乐业务。抖音对音乐有天然的强需求,加上字节在国外市场也已有成体系的音乐流媒体产品,不少行业人士认为,字节进军国内音乐流媒体市场是早晚的事情。

一位音乐行业人士预测,若字节跳动将音乐业务整合,流媒体音乐行业市场就将迎来新的变局,在抖音、抖音火山版和西瓜视频的助力下,字节的音乐业务将集播放、宣发、版权运营于一身。

字节向来以产品创新之势强劲而被外界形容为 “App 工厂 “,在短视频、信息咨询、教育、免费阅读、拍摄工具等方面均有爆款产品。音乐流媒体生态与字节的短视频生态息息相关,字节跳动的入局,将会在这片水域掀起多大的浪花?

字节也有 ” 音乐梦 “

抖音与音乐的连接,是从产品孵化初就伴随其中的。如果重新看抖音的介绍,不难发现,音乐是最前置的定位—— ” 今日头条孵化的一款音乐创意短视频社交软件 “。

市场上也一直有字节将要进军国内流媒体音乐市场的传言。除此前媒体爆出,讨论收购现成流媒体音乐平台的可能外,字节内部也在依靠自研产品,以及在现有业务基础上深入音乐产业。

Tech 星球梳理发现,音乐业务在字节跳动多个部门中均有涉及,此前并未对音乐部门做具体的整合。但目前,字节跳动内部已成立字节音乐事业部,同时,在抖音体系之外,字节仍有其他部门涉及音乐业务。

在抖音内部一直有音乐业务部门,这一部门主要负责抖音上音乐内容的运营,向字节跳动中国区 CEO 张楠汇报。抖音音乐重点工作之一,是找到有爆火潜质的创作人,对音乐内容做专业地加工,使之更容易在抖音上传播,爆火。

4 月 19 日,抖音热搜榜上就出现了前四名均为音乐相关内容的情况,均由抖音内容运营团队主导。QQ 音乐、网易云音乐上,醒目位置也有 ” 抖音热曲榜 ” 的榜单展示。

但光是做运营显然不足以满足字节跳动的 ” 音乐梦 “。

Tech 星球还独家获悉,字节跳动内部还有 ” 中国音乐业务拓展 ” 部门,主要负责人为陆瑒,其对外职位称谓为,北京字跳网络技术有限公司音乐内容与版权总经理。一位知情人士称,陆瑒主要业务是与版权公司、网红达人等达成长期的合作,由抖音和火山相关业务支撑。

陆瑒目前仍向今日头条 CEO 朱文佳汇报,根据 Tech 星球此前的独家报道,朱文佳将调至 TikTok 负责产品技术等业务线。(《独家|今日头条 CEO 朱文佳将调任 TikTok,赴新加坡研发中心负责技术》)

此外,在 2020 年 6 月,抖音对外正式宣布 ” 抖音音乐品牌化 “,以 ” 抖音音乐负责人 ” 身份首次亮相的曹桢,也是字节跳动音乐业务的重要人物。

在 2020 年,曹桢在字节跳动内部层级就为 “4-2″,高于阿里 P10 级别,张一鸣为最高 “5-2″。曹桢职属于 TikTok,直接向张一鸣汇报。

于此同时,字节跳动还有一个海外音乐业务的部门,2019 年 10 月,字节跳动从华纳音乐集团挖来了 Ole Obermann,此前在华纳担任执行副总裁,目前在伦敦办公,担任 TikTok 全球音乐负责人。一位音乐行业人士表示,Ole Obermann 的特长在于版权,但实际业务由 Alex(朱骏)负责。

朱骏是 musical.ly 的联合创始人,字节跳动收购 musical.ly 后,朱骏成为 TikTok 负责人,去年 7 月被任命为字节跳动战略投资负责人,担任字节产品和战略副总裁,负责产品战略、公司战略和投资。朱骏直接向张一鸣汇报。

国内有抖音音乐以及中国音乐业务拓展部门,国外则有海外音乐部门,这就构成了字节跳动的音乐业务版图。此外,字节跳动内部从 2020 年开始就在筹备字节音乐事业部,这一事业部目前也已正式成立,管理层的具体任命尚未对外公布。但多部门并行,就足以看出来,字节对音乐相关业务的重视。

招兵买马搭平台

在海外已经有流媒体音乐平台 Resso 被市场成功验证的基础上,字节进军国内流媒体音乐市场似乎是一件板上钉钉的事。

Tech 星球曾独家报道,字节跳动正在内测一款名为 ” 飞乐 ” 的产品,还收购了相关域名 “feiyue.com”,并保护起来。与此同时,字节还在测试音乐发行平台 “BeatDynamic”、网页播放平台 ” 音乐帮 “。几个产品和平台都与音乐业务息息相关。

首次亮相时,曹桢就介绍称,” 抖音音乐当下的主要工作是加强音乐人赛道的核心竞争力,从歌曲宣推到商业化变现,落实更多产品化能力和平台运营手段,吸引更多音乐人入驻抖音,从而成为全网具有影响力的音乐创作者平台。”

相关音乐发行平台、产品化落实,也是曹桢所指的加强音乐人赛道核心竞争力的关键。据了解,曹桢是技术员出身,在海外有投行背景,目前 base 上海。有知情人士表示,作为抖音音乐负责人,曹桢还负责字节的新业务。在产品相继推出的同时,字节也在不断招兵买马。

在字节跳动招聘官网上,正不断有音乐岗位需求放出。一周前,仅上海,音乐相关岗位有 27 个,4 月 19 日,这一数字变成 36 个。主要包括音乐宣推策划经理、用户产品经理、音乐人运营、音乐活动策划、音乐中台产品经理、音乐战略经理等。

接近字节跳动的消息人士向 Tech 星球分析,字节跳动可能会参考当年 “Lark” 回归国内改名为 ” 飞书 ” 的形式,让字节跳动的流媒体音乐平台 Resso 更名为 ” 飞乐 ” 进军中国市场。但也不排除这是一款为国内用户开发的全新 App。不过,可以确定的是,担任 ” 飞乐 ” 产品运营的仍是抖音音乐团队。

字节跳动并不是凭空进军流媒体音乐市场,上述 Resso 称得上是一款成功的流媒体音乐出海产品。去年 3 月正式在印尼上线,截至 9 月,半年时间就获得了 1520 万次下载。2020 年 12 月,Resso 还被评为 2020 年 Google Play 最佳 Android 应用之一,在巴西市场当选年度用户票选应用。

一位相关人士向 Tech 星球透露,抖音音乐也在试图做一些产品上的创新讨论,例如做一个流媒体平台,设置每首歌曲比抖音平台上普遍的 15 秒更长,但比传统四五分钟流行音乐更短的听歌环境。这也与抖音上爆火歌曲的特性有关,大多在抖音上爆火的音乐,广为人知的只有其中的 10 秒或者 15 秒。但这足以使一首歌曲飞速流行起来。

今天的抖音已经成为无数歌手、唱片公司无法回避的宣发阵地,在几年,” 抖音神曲 ” 的出现也佐证了,音乐营销正因为短视频平台的崛起而有了崭新的场景和方法论。

字节跳动进军流媒体音乐领域,就意味着,将直接打通从音乐上传、发行、宣发、少许版权维护业务以及收听这一链路。

流媒体平台的新对手?

毫无疑问,抖音的宣发能力将成为最具吸引力的利器,促使字节跳动成为音乐流媒体市场格局中最大的新变量。

但做好音乐流媒体这件事,TME、网易云音乐、虾米音乐肉搏了将近八年。从版权、社区建设、歌曲推荐机制、音乐人激励机制等方面,都有过长时间的厮杀和博弈。另一方面,帮助音乐人变现、平台自身的变现也是长期以来一直待决的难题。

从复杂的音乐业务线和并不一致的汇报关系可以看出来,字节音乐仍处在多部门集体狂奔的状态,同时,被爆出的内测产品也并非同一个团队推出,看起来,这与腾讯的内部赛马机制类似,让市场测试哪款产品,什么类型的产品才能被更多用户所接受。

从目前字节跳动已公开的业务和产品来看,字节早已经有了专门的抖音音乐开放平台,并推出与品牌合作的 “2020 抖音看见音乐计划 “,即原创音乐大赛,以及 ” 抖音音乐人亿元补贴计划 “,在短视频平台中首推音乐补贴的模式。

产品方面,除前述独立内测产品外,在抖音上,还内嵌了 ” 抖音音乐 “,类似一个内嵌的音乐播放器,不过收听到的音乐多为一分钟左右。目前来看,字节的流媒体音乐产品仍未曝光出最终形态,有知情人士表示,这款产品跟现有播放器都不一样,” 字节跳动最大的优势,就是不畏规则,不管 spotify,QQ 音乐想怎么做。”

据《财新》援引一名从业者提供的数据称,腾讯音乐平台上 45% 左右的峰值歌曲,播放次数最多的是抖音红歌,是腾讯非常可观的拉新渠道。同时,2019 年底,抖音和 TME 达成转授权合作。

要知道,抖音流散出来的神曲相继出圈,2020 年抖音公布的年度音乐报告显示,包括《少年》、《Mojito》、《世界那么大还是遇见你》在内的前十爆款音乐,在抖音平台累计完成 945 亿次播放。

无论最终字节音乐的相关产品以何种形态出现,结果都是,抖音对音乐产业的渗透能力将会更强,也将对音乐行业上游产生持续的影响。在宣发上,短视频平台带来的新场景,让音乐宣发有了崭新的路径,这也是腾讯愿意与抖音合作的原因之一。传统的宣发模式必然面临变革。

从抖音本身来说,深入到版权环节也是必然的。短视频平台有了基础的版权,才能做更多内容,有版权才能有拆条、有创新素材。一位音乐行业人士向 Tech 星球分析称,字节跳动进军音乐,最大的优势来自于创新化的广告和结算系统、基于算法的分发系统,这些将为歌曲本身带来价格转换的策略。

而同样的,难题也出现这里,过去的音乐流媒体,在广告体系中并不吃香,TME 最赚钱的业务来自于直播与在线 K 歌,而网易云音乐,却始终未实现盈利。” 音乐本身能如何赚钱,字节能否给出答案?”