特斯拉的中国公关噩梦

中国社会和民众之所以将矛头指向电动汽车制造商特斯拉,是因为这家美国公司在处理一场备受瞩目的客户抗议时表现拙劣。随着全球最大汽车市场的竞争加剧,特斯拉在华业务的弱点暴露无遗。

特斯拉在中国陷入了一场公关危机。此前,中国官方媒体指责该公司在处理与一名客户的争执时态度 ” 傲慢 “。该客户声称,故障导致她的汽车发生撞车事故。

对特斯拉来说,这种不受欢迎的关注发生在一个微妙的时刻。电动汽车是一个快速增长的领域,尽管它仍只占中国汽车销量 5%,但随着传统汽车制造商、初创企业和科技集团纷纷涌入这个领域,特斯拉在中国市场的领军地位正面临来自本土挑战者的压力。

这场争议始于 4 月 19 日上海车展的开幕日,当时一名身穿印有 ” 刹车失灵 ” 字样 T 恤的女子爬上一辆特斯拉汽车,开始在人群和媒体面前示威。

特斯拉最初的回应是,它不会在 ” 不合理 ” 的投诉上妥协,这引起了中国媒体的强烈反应,指责特斯拉 ” 不真诚 “。中国最高监管机构国家市场监督管理总局表示,对此案 ” 深感关切 “。

2020 年,特斯拉在华销售额翻了一番,达到 66 亿美元,占该公司全球总销售额的五分之一。4 月 26 日,该公司报告称,由于在中国的产量成功增长,其 2021 年的营收开局强劲。

它的成功得到了中国政府的支持,使特斯拉成为首家在中国运营的外国汽车制造商,而无需在中国建立合资企业。有了政府支持的银行融资,该公司得以在创纪录的时间内建设其上海超级工厂,从而得以大量生产国产汽车。

美国咨询公司 ZoZo Go 创始人迈克尔 • 邓恩(Michael Dunne)表示:” 我们真的可以把中国(电动汽车)市场历史分为特斯拉之前和特斯拉之后。”

邓恩表示,特斯拉 ” 点燃了城市买家对电动汽车兴趣的真正洪流 “,终结了 “99% 的中国电动汽车都是低价、短程、基本款汽车,销售几乎完全由补贴激励 ” 的时代。

▼全球电动汽车销量(单位:百万辆)

但特斯拉在中国这个全球第二大经济体的受欢迎程度,以及全球向电动汽车的转移,也让人们注意到中国长期以来未能实现的目标:即使大力补贴该行业,也要创建一个国际认可的汽车品牌。智库 MacroPolo 高级研究助理伊拉里亚 • 马佐科(Ilaria Mazzocco)表示:” 中国的特斯拉还没有成为现实。”

中国政府希望,到 2025 年,国内汽车销量的五分之一是电动汽车,并希望邀请特斯拉进入中国,将刺激国内企业进行更多创新。” 他们成功了。” 马佐科说。

作为回应,特斯拉的中国竞争对手推出了一系列国产车型,它们包括在美国上市的蔚来、小鹏和理想,以及吉利的高端电动汽车品牌 Zeekr。吉利是欧洲汽车集团沃尔沃的所有者。科技集团华为、小米和百度也加入了这一行列,它们与传统汽车制造商建立了合作关系。

▼吉利高端电动汽车 Zeekr

到目前为止,还没有哪家公司能将特斯拉从宝座上拉下来。但这家美国公司如今正日益受到中国当局的关注。

2021 年 3 月,北京的一些区域禁止特斯拉车主将车停在封闭的居民区内,因为担心特斯拉的内置摄像头会构成安全风险。特斯拉首席执行官埃隆 · 马斯克(Elon Musk)否认这些摄像头可能被用于间谍活动。

这一系列负面报道让分析师们质疑,这些批评是否反映出中国对特斯拉的态度发生了更广泛的转变。

在某些方面,特斯拉拥有其中国业务的 100% 股权也被证明是一个缺点。ZoZo Go 的邓恩表示:” 在中国,没有合作伙伴比拥有合作伙伴更困难。当监管机构出现问题时,除了特斯拉自己,没有人会为特斯拉辩护。”

尽管特斯拉在客户抗议后一再退让,并公开道歉,但特斯拉的负面宣传泥潭几乎没有很快消失的迹象。

该公司的最新举措是公布与 2 月份事故有关的汽车数据。这名抗议者声称,她的车刹车失灵了,但数据显示,在事故发生前半小时,她多次刹车,并以超过限速 40 公里的速度行驶。

该消息的发布并没有缓和局势。这位客户指责特斯拉篡改数据,而她的丈夫则表示,该公司的举动侵犯了隐私权。

特斯拉没有回应记者的置评请求。

” 特斯拉在全球的立场是,他们将打造世界级的产品,并将毫不妥协地回应客户的投诉,” 邓恩补充说,” 他们发现,对中国来说,这种做法是错误的。”